第２章　日本における古書籍市場の変容分析

　

　第１節　日本型古書籍市場のゆらぎ

　

　　１）日本における古書籍店の動態

　

　古書籍業界の実態は、店舗売の半減、大型古書籍店の倒・廃業が続出し、図書館依存の古書店も危険水域に入りつつあり、このような１９８０年代から２０００年にかけてのリサイクル書店の産業構造は以下のような変容過程をたどった（図３６参照）。

　　　　　 【図３６　リサイクル系書店の変容】（出所：筆者作成）

　こうして多品種少量の差別化された古書籍をＱＲ提供するネットワーク古書籍店の比較優位が形成される。リサイクル系古書籍ビジネス市場の成長率が上昇している背景には、不況期における消費者行動や、環境問題への関心の上昇及びリサイクル商品に対する負のイメージの払拭がある。

　通商産業省の商業統計表９７年版（最新版３年毎に　　　【リサイクル系アパレル・中古品店数の推移】

　このようなリサイクル系ビジネス戦略の鍵は、売買価格 　　　【ガリバーインターナショナルの売上高推移】

　 【リサイクルショップの価格志向】　　　【リサイクルショップへの購買行動】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　 　２）CVS型古書籍店戦略

　

　一定の古書籍業の集積地（例：東京神田・早稲田、大阪梅田、京都、名古屋鶴舞など）において「集積の利益」による店頭販売をおこなってきた伝統的な経営にかわって、ＣＶＳ型戦略を志向する新たな動向がある。その典型が、フランチャイズ方式によるチェーン店を全国展開している中古ピアノ業から異業種参入した「ブック・オフ」である。新刊同様の本を定価の１／１０程度で買い取ったうえ半額で販売し、ベストセラー・文庫本・コミック等の読み捨て分野に特化しつつ、若者と主婦層を主な顧客対象としている。

　

　 　３）再販制再編下のバーゲン・非再販本戦略

　

　書籍バーゲンは、値崩れ誘発を防止する再販制度擁護論や、出版の尊厳論の観点から批判を受けてきたが、現在では逆に再販制を擁護する観点から、出版社の書籍バーゲンセールが展開されている^*1。現行の再販契約では、全ての書籍・雑誌を対象に出版社の意志で次の３つ形態を選択することができる。出版業界は、再販制維持の立場から、�A・�Bのバーゲン・非再販本戦術を採用している（詳細は「第６章書籍出版業の再販売価格維持制度の経済理論的分析」を参照されたい）。

　 　４）電子古書籍市場の成長

　

　古書籍市場の電子化が最も進んでいるのは、アメリカであり、Interloc　Home Page(カリフォルニア州エメリービル） に、全米１８００古書店が参加し、４００万点の在庫を保有し、７０００件/日の注文を受けている。Advanced Book Exchangeは、世界２１カ国の３、５００古書店を傘下に収め、７８０万冊の在庫がある。 ebaY(JAPAN.CO.JP)は、インターネットによる古書・古典籍・コミックのオークション販売をおこない、１９９９年第４四半期１,０００億円取引高（年間３０００億円）→２０００年３,３６０億円→２００４年６兆円売上を予測している（図３７・表３４・３５・３６参照）。

　

　 【図３７ ebaYシステム】　　　　　　　　　　　　　 【表３４ ebaYユーザー登録数推移】　　　　１００００

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Q1　Q2　Q3　Q4　Q1　Q2　Q3　Q4　Q1　Q2　Q3　Q4

１９９７年１９９８年 １９９９年

　

　【表３５ ebaY取引高推移】　　　　　　　　　　　【表３６ 日本インタネーート利用者と紫式部売上高推移】

　　　　　　　　　　　　　　　　　　 901

Q1Q2Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4　Q1　Q2　Q3　 Q4　　　　　　95/6　 95/12　　　98/2　　 99/6年月

　　　１９９７年　　　 １９９８年　　　　　１９９９年　　　　 凡例：勤務先・学校から

家庭・勤務先・学校から

家庭から

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　第２節　古書籍流通チャネルの変容

　

　　１）伝統的な古書籍流通チャネル

　　２）新たな古書籍流通チャネル（�T：電子ネットワーク型）

　

　電子ネットワークによる新たな古書籍市場として、サイト方式による仮想書店が立ち上がっているが^*1、日本の電子ネットワーク型古書籍店を運営している代表的なサイトは以下のようになっている。

　 *他に「Book Toen-神田」（神田神保町古書街）・「京都古書店案内図」（京都）・「古群洞」(外国文学翻訳書専門）などがある

　

　

　　　３）新たな古書籍流通チャネル（�U：マルチメデイア・ネットワーク型）

　

　ところが最近ＣＶＳが主導する古書籍販売の電子ネットワークが構築され、「セブンドリーム・ドット・コム」は、資本金５０億円・投資規模４００億円で立ち上がり（平成１２年）、取扱高予測は１.５００億円(２００１年)→３.０００億円(2003年)であり、そのイメージ図は以下のようになる（図３８参照）。このような古書籍流通システムの変容は、実は古書籍市場の歴史的な展開過程のより高次な形態である（図３９参照）。　

　

　【図３８　マルテイメデイアネットワーク型古書籍流通チャネル】（出所：筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　　　　【図３９ 古書籍市場の史的展開過程】（出所：（株）紫式部社資料を参照して筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　　第３節　古書籍書市場変容の要因分析

　

　古書籍市場における電子化の展開状況をみると、市場規模の急成長（表３７参照)と、全売上高に占める電子取引の売上高の増大（表３８参照）、特に高価格帯商品の電子取引による販売高が増大している（表３９参照）。このような傾向は、「スーパー源氏」に参加した春風書房の例にみるとおりである（表４０参照）。

　　 【表３７ 電子古書市場推移】　　　　　　　　　　　　　【表３８　電子取引による売上状況】

　　　　95　　96　　97　　98　　99　 00　　　　　　 95 96上96下97上97下98上98下99 上

　　 【表３９ 高価格帯商品の販売動向】　　　　　　　　　 【表４０ ケーススタデー（春風書房売上推移）】

　　　 1998年度　　　1999年度　　　　　　　　 95/5 95/11 96/5 96/11 97/5 97/11 98/5 98/11 99/5 99/11

　　　　（月刊売上別店舗数）　　　　　　　　 （売上95/5=100）

　情報通信技術によって、産業構造のプラットフォームは、垂直型業界内系列プラットフォーム（フルセット型）から、水平型業界横断プラットフォーム（フレクシブル専門化）へと移行し、プラットフォームの標準化が個別企業の系列内から、生産ー物流ー決済の業界内へ展開し、さらには超業界の標準化へと発展している。

　このなかで、販売から部品調達・資金調達・製品・ブランドの諸過程のなかで、販売網・部品調達・資金調達過程をＩＴが吸収し、企業の競争優位条件は、顧客情報感応型製品と高付加価値製品のＱＲ供給にあり、この決定的な条件は、高次化された情報ネットワーク構築に懸かっている（図４０参照）。

　　　　　　　【図４０　競争優位条件の変化】（出所：筆者作成）

第３章　出版流通情報ネットワーク・システムの展開過程と課題

　

　第１節　出版流通情報ネットワーク・システムの展開過程

　

　第３章まで考察した書籍と古書籍市場における流通情報ネットワークは、全産業的な情報化の外部性の結果であるが、基本的に再販制と返品制という制度に依拠した変革であった。ところが出版産業の制度的根幹をなす再販制と返品制自体が問われ、ゆらいでいるなかで、再販制廃止後の新たな制度下の情報ネットワーク構築を当然想定しなければならない。この課題の考察にあたって、最初に流通情報ネットワークの歴史をＰＯＳシステムに焦点を絞って整理すると^*1、出版流通情報化システムの開発は、すでに１９７０年代から始まっていたことがわかる。

　

　ビジネス・プロトコル標準化の準備期であり、通商産業省（産業構造審議会流通部会中間答申『流通活動のシステム化』）の流通近代化政策の一環として、取引先コードの統一化実験が開始され、納入業者の要望を受ける形で取引伝票の標準化と取引先コードの統一が実現し（１９７４年百貨店統一伝票(現在は統一伝票A様式)、１９７５年チェーストア統一伝票(B様式)、問屋統一伝票(C様式)）、将来の製販３層共通業種別統一伝票の標準化の基礎がつくられた。現在流通業界で制定・使用されている統一伝票は次のようになっている（図４１・４２参照）。さらにこの実験過程において、将来モデルとしての「ＰＯＳシステム」が初めて登場した。

　【図４１　流通業界の統一伝票の現状�@】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【図４２　流通業界の統一伝票の現状�A】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　ビジネスプロトコル標準化の発展・拡充期であり、ＰＯＳ研究開発期であった。ＰＯＳシステムは、下記のような類型化によるモデル設計を導入した場合の効果を定量分析し、店頭レジ合理化を含む総合経営情報システムとして

　　　　

　【表４１　バーコード・シンボルの諸形態】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　一方、耐久消費財・玩具・雑誌・衣料品分野では、商品管理属性情報の多様性や商品イメージを理由としてOCR-POSの導入が始まり、その後のJAN-OCR併記表示の源流が形成された。１９７９年に、JAN型POSの店頭実験が開始され、タッチ式「ワンド・スキャナー」とサーマル式ラベル・プリンターという世界初の方式が採用された。この時期に、通商産業省の主導で、ＰＯＳ用クレジットカードの標準化実験がスタートし、１９７９年の磁気ストライブカードのＪＩＳ化と、１９８３年のNTTによるクレジット・オンライン・ネットワークシステムの試行によって、クレジットカー

　

　【図４４　ＪＡＮ型ＰＯＳ導入店舗数】　　　　　　　　　　【表４２　ＪＡＮ型ＰＯＳシステム業態別導入状況】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　コンビニエン・スストアＳ社の全店一斉ＰＯＳ導入（１９８２年　１，７００店）と、全国商工会議所のＪＡＮコード受付窓口業務開始（１９８５年　４５０カ所）によって、本格的にＰＯＳ導入が開始された時期である。さらに、流通業界オンラインデータ交換システム（１９８０年　日本チェーンストア協会ＪＣＡ 標準伝送制御手順方式）がスタートし、通産省のＪ手順（流通業界全般標準手順）と標準データ交換フォーマット（食品・日用品の受発注用）が制定された^*2（１９８２年）。この間、ＰＯＳデータによる流通データサービス（ＲＤＳ)実験が開始され、ＰＯＳーＤＢ企業が立ち上がったが、流通業におけるＲＤＳ利用は進展していない。ＰＯＳ・ＥＯＳの普及に伴う商品マスター・データ収集、メンテナンス、入力コストを削減するＪＡＮ共通データベースの構築が始まり、JICFS（JANアイテムコード・ファイルサービス）が活動を開始した。こうした企業間情報ネットワークシステムの進展に対応する卸売業の指針をまとめた通商産業省「情報武装型卸売業ビジョン」が策定され（１９８５年）、次世代卸売情報ネットワーク構築の契機となった。

　ＪＡＮコードの全面展開と受発注オンラインへの採用及び汎用性VAN、物流コードシンボルＩＴＦ標準化や総合ＰＯＳカードシステム導入による情報ネットワークの構築期である。この時期の特徴の第１は、左表にみるような「無

　

　【図４５　地域流通VANのための標準EOSベンサム方式】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　第４は、物流用統一コードとシンボル化であり、国際用ＩＴＦ１４桁・国内用ＩＴＦ１６桁がＪＩＳ基準として採用され（１９８６年）、物流コードシンボルのITF標準化^*1が進んだことである（図４６参照）。こうした動きは、主としてスーパーとＣＶＳが中心であり、中小単独店の遅れに危機感を抱いた中小企業庁の「未来型中小小売商業地域総合流通情報システム化」研究が開始され（１９８６年）、商店街単位から地域ネットと全国ネットを指向する「商店街カードシステム」が結実した（ＰＯＳ・ＥＯＳ・ポイントサービス・クレジット・ICカード・銀行ＰＯＳ・顧客総合サービスの７システム統合）。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　第５は、企業間ＥＯＳの標準フォーマット（商品コードのＪＡＮ化・企業コードの共通取引先コード化）とＱＲ調査研究が開始され、さらにＪ手順から国際基準である電子メール方式（MOTIS/MHS)によるＨ手順への転換によって、漢字送信と高速送信が実現され、ＥＤＩ時代の序曲となった（１９９１年）。

　

　ＱＲ・ＥＣＲ等のＥＤＩをベースにした企業間システムの構築と、電子商取引時代を展望した本格的な企業間情報ネットワーク構築への研究開発が始まった時期であり、ＯＢＮ（オープン・ビジネス・ネットワーク）という次世代ネットワークの開始期でもある（通商産業省のＥＣ実験事業スタート　１９９５年）。　　　　　　　　　　　　　　　　　流通業界では、次世代物流ＥＤＩ「ＳＣＭラベル」（事前にオンライン電送された出荷検品明細データと受領検品作業の効率化）によるＥＤＩと物流システムの統合が開始され、急速に普及していった（表４３参照）。

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【表４３ 流通情報システム化基盤整備展開史】（出所：小野耕三「流通情報システム化２５年の歩み」（『流通とシステム』　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　No.92　ｐ4〜5　１９９７年)

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　第２節　ＥＣ革命における顧客管理システムの極大化分析

　

１）ＰＯＳシステムによる顧客管理の極大化分析

　

　POS(Point Of Sail 販売時点情報管理システム）は、小売やサービス業の店頭において、売り上げとサービス情報の登録機能を持つ端末とコンピュータを接続し、目的に対応してスキャナーやカードリーダーを接続し、省力化・省脳化・キャッシュレスショッピング・顧客管理システムを構築することである。ＰＯＳシステムの基本構造は、ＰＯＳターミナルとストアーコントローラーが中心となって、目的に対応するツールを接続し業務処理がおこなわれる（図４７参照）。

　

　【図４７　ＰＯＳシステムの概念と機能】（出所：筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　ＰＯＳシステムは、店舗の発生情報を精確・詳細に把握するから、小売段階の店舗発生情報を集約する小売情報システムの基本となる。ＰＯＳシステムの対象は、商品管理・物流管理・顧客管理・従業員管理・会計管理等の小売過程の全情報をカバーするが、基本情報はあくまで商品管理と顧客情報である。

　商品管理におけるＰＯＳシステムの最大の貢献は、従来の部門レベル・データから、単品レベル・データの把握を実現し、ＳＡ業務（仕入れ〜店間移動〜売変〜補充発注〜棚卸）の全過程管理を可能とした点にある。

　ＰＯＳシステムにおける情報管理の発展過程をみると、ハード部門である会計管理の店舗内業務処理（レジ会計）からソフト部門である商品管理・顧客管理へと発展し（図４８参照）、商品管理システムの情報システム化が実現していったことが分かる（図４９参照）。

　

　【図４８　ＰＯＳシステム情報内容の発展】（出所：筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【図４９　ＰＯＳシステムの商品管理サイクル】（出所：筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　商品の単品管理を実現するＰＯＳシステムは、顧客管理システムを[売場における名簿の収集と蓄積（店舗レベル）]→[ＰＯＳによる顧客情報の登録と蓄積（店舗・本部レベル）]→[ＰＯＳからの商品と顧客情報の連動と分析]へと次第に高度化した。この最終レベルにおける商品情報と顧客情報の統合的な把握は（図５０参照）、従来のマーケッテイングを革新し、ＱＲ（ＪＩＴ）による即時的な単品供給を可能とした。顧客管理システムは、収集→蓄積→活用→メンテナンスの４機能を包括したデータベースを構築し、それに対応する階層的企業組織と連動し、ＰＯＳシステムによってこの過程をオンラインネットワーク化する契機となった（図５１参照）。

　【図５０ 商品・顧客情報のＣ･Ｍマトリックス】（出所：筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【図５１　顧客情報の収集〜活用フロー】（出所：筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　２）マーケッテイング効果測定法の諸形態とその限界

　

　従来のマーケッテイング効果測定の古典的な手法は、或る施策とその結果との関係を精確に測定するために膨大な時間とコストを要し、対費用効果の疑問が持たれたのに対し、インターネット・マーケッテイングの効果測定は、安価で且つ瞬時に効率的に行うことができる。

　

　 【従来のマーケッテイングの効果測定】

　 【インターネットマーケッテイングの効果測定】

　インターネット・マーケッテングの効果測定法は、アクセス分析・広告効果測定・インターネット視聴率・行動分析

の４形態があり、測定目的によって最適方法が選択される。

　

　次にこれらの効果測定法のなかで、バナー広告の効果低減問題を考察する。同一広告の大量且つ継続的な出稿は、ＣＴＲを低減する「バナー広告の効果低減」を誘発し、他の広告に比して逓減傾向が顕著となる。或る広告を何人が見たかを示す「リーチ」指標と、その広告を単一の人物が何回見たかを示す「フリクエンシー」の各飽和点を発見し、低減特性を分析して未然に防止することが必要となる。

　

　【図５２　特定サイトの低減特性】

　【図５３　複数サイトの低減特性】　　　　　　

　

　次に顧客の行動分析によって、行動パターンと嗜好パターンを把握する質的な「行動分析」の深化過程をみる。「行動分析」は段階的に次のように整理される。

　　　　　　　

　 【ログ解析による行動分析】　　ページへのアクセス数とドメイン・ブラウザーを捕捉できるが、特定個人の追跡　　　　　　　　　　　　 　はできない。事例�@では、実線と２重線の導線が商品購入効果を示している。つ

　　　　　　　　　　　　　 まり、[ページＣ]→[アンケート回答]→[商品購入]のサイト充実度が分かる。

　　（事例�@）　

　　　　　　　[視聴者] → [ページ] →[アンケート] →[掲示板発言] →[商品購入]

　

　 【クッキーによる行動分析】　サイトがアクセスしたブラウザーに発行する認識番号で、ブラウザーの行動追跡と

　　　　　　　　　　　　 個人行動の近似値が分かり、ワン・トウ・ワン・アプローチが可能となる。

　

　 【登録システムにより行動分析】　会員登録のＩＤ（パスワード）によるログイン後の行動を全て捕捉し、個人行動　　　　　　　　　　　　　　 を完全に把握でき、ワン・トウ・ワン・アプローチを極大化することができる。

　

　登録システムによるレスポンス広告の管理指標として、ＣＰＲ（Cost Per Response）という顧客行動の対費用効果を表す�@〜�Bの３指標のなかでは、ＣＰＲｅｇが最も重要な指標である。

　�@ＣＰＣ（Cost Per Click１ｸﾘｯｸに要した費用）＝出稿金額／クリック数

　�AＣＰＲ（Cost Per Inquiry 資料請求件数１件に要した費用）＝出稿金額／資料請求件数

　�BＣＰＲｅｇ（Cost Per Registration会員登録１名に要した費用）＝出稿金額／会員登録件数

　

　次に、行動分析の�@〜�Bの３指標から選択し、時系列的な測定を加えた結果による創造的評価をおこなう。

　 【時系列分析】

　アクセス数分析は、分析の時間単位（日・月・週・時間帯）を決定し、一般的には日単位（曜日をクロスさせてもよい）の総クリック数とＣＴＲの推移をみる。

３）戦略的な仮設設定と検定型インターネット・マーケッテイングー「生活者調査」分析

　

　効果測定法は、施策実施後の顧客行動の精確な測定によってより効率化するが、本質的には現実追認情報（待ち分析）であり、創造的な戦略を発見する仮設設定や検定には限界がある。「インターネット生活者調査」は、従来の生活者調査の時間・コストを大幅に削減する効率性を追求する。　

　【従来型の生活者調査】

　【インタネット生活者調査】

　インターネット生活者調査法の手順と概要は、以下の�@→�Bの流れをたどるが、それによって把握されるデータは市場の全体動向を把握する点では完全ではなく、試行錯誤によって精度を高めらることが求められる。

　インターネット生活者調査は、Ｑｕｉｃｋ(質問票印刷・リクルート・データ入力不要)、Ｌａｒｇｅ(大サンプル・希少対象者発見可能)、Ｗｉｄｅ（空間隔壁なし）、Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ(ネット)、Ｖｉｓｕａｌｉｚｅ（動画・静止画・音声可能）、Ｌｏｗ ｃｏｓｔ（コスト削減）等の圧倒的な優位性を潜在的に有するが、Ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ(ＩＴ人口が少なく、標本抽出や母集団との関係が不明でサンプル代表性に問題がある）、Ｓｅｃｕｒｉｔｙ（なりすまし回答やプライバシー等の機密性・著作権・肖像権問題）などの点が緊急の課題として問われている。

　第３節　出版流通における情報ネットワーク・システムの課題

　

　　１）印刷媒体消滅問題　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

　オンライン・メデイア（ユーザー＝発信者）の進展により、活字媒体が消滅し、究極的に電子パピルスによって古書籍店も消滅するという予測について検討する。最初に、情報媒体を伝達形態によって分類すると、次のようになる（表４４参照）。

　

　【表４４ 情報媒体の伝達形態による分類】（出所；筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　情報媒体の形態を、印刷媒体から電子メデイアへの代替可能性を基準として類型化すると以下のようになる。

　【局所・検索・即時型メデイア】　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 情報の内容・形式が固定化され、検索への要求水準は低く、印刷媒体で対応が可能である。但し、即時性が要求される株式情報・交通情報等は、ニューメデイアへ移行するが、印刷媒体の地位はゆるがず、付加価値によって共存が可能となるゾーンである。

　【局所・検索・遡及型メデイア】

　学術文献などの専門的利用と高次の検索要求に対応する蓄積型電子メデイアへの代替化が進む。辞書・電話帳の日常的利用は、価格・携帯性・利用簡便性において印刷媒体が優位であるが、電子メデイアのコスト・パフォーマンスによっては一部代替が進む。

　【局所・通覧・即時・遡及型メデイア】

　現時点での電子メデイアは、通覧性に劣り、書籍やポスター等の印刷物が代替される可能性はない。但し、CD-ROMやCD-I等の文字情報に画像情報や音声情報を加えたマルチメデイアは、従来の印刷媒体とは別個のメデイアとして形成され、この場合は従来の印刷物の代替は起こらない。

　【地域・検索・即時型メデイア】

　即時性と検索性への要求が強く、予約提供サービスが連動することにより、電子メデイアの優位性が高くなるが、携帯性も要求されるので、全面的な代替は起こらない。

　【大域・検索・遡及型メデイア】

　業務用においては、企業間受発注システムとの組み合わせによる代替が進む。

　【大域・通覧・即時・遡及型メデイア】

　自然に受け手の目にとまることが重要なので、放送系は電子メデイアへの代替可能性があるが、容量が制約されるので印刷物への影響はない。

　

　　２）再販売価格維持制度のゆらぎ・廃止（これについては第２章第１節（３）で詳述）

　

　　３）プラットフォームの標準化（データ互換性）

　

　出版業界の統一ＶＡＮ構築の障壁として、個別ネットワークのデータ・フォーマットと書店コードの分散を統合する問題がある。個別企業主導型ＶＡＮは、次の３形態に分類される。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（１）メーカー主導型（大手メーカーを中心とした単独企業による販社・卸売業などの取引企業と情報交換する流　通VANであり、メーカーサイドの自社商品を中心とした運営の傾向が強い（事例：資生堂）

　（２）卸売り主導型（流通業の川中である卸売が「問屋無用論」に対抗して、情報ネットワーク化を図り、情報武装　型卸売業として流通の主導権を握ろうとするVAN（事例：食品・出版）

　（３）小売業主導型（大手量販店・専門店・ＣＶＳ・ボランタリーチェーン等が、卸売業に対する発注・納入の効率　化をめざし、ＰＯＳデータの収集や売上げ分析のフィードバックをおこなう。小売の論理で展開され、商圏支配と　売れ筋商品に偏重している

　

　　４）ＣＶＳ主導型出版文化の変容

　

　出版情報ネットワークにＰＯＳシステムを導入したのは、大手ＣＶＳであるセブンイレブンであり、出版業界内部の反対論を排除して^*1、１９８７年に傘下チェーン店舗で全ての雑誌にバーコード印刷を導入し、次いで文庫本からコミックスへの付与した（１９９４年）。ＰＯＳシステムによるマーケッテイング・データは、リアルタイムの悉皆データ^*2であり、出版社の伝統的な懸賞葉書・愛読者カード（返送率が数％であり、マニアと高齢者に偏倚）方式に対して優位に立った。ＣＶＳ市場の急成長は、書籍・雑誌の編集・出版システムに大きな変容をもたらし（表４５参照）、出版社の企画がＣＶＳ情報に依存する傾向が拡大し、ＣＶＳ主導型の出版物が増大した。このようなＣＶＳによる出版に対する主導性は、文化財・公共財としての出版産業のあり方をゆるがせ、再販制と委託制の再検討を迫る契機となっっている。

　 【表４５ ＣＶＳの出版戦略】（出所：筆者作成）

　　５）地域出版文化の変容

　

　地域出版文化の発信機能を担ってきた地方小規模書店は、配本・配送の非効率性から取次の支援を失い、転廃業によって、地方読者とのチャネルが断ち切られ、地域文化の空洞化が進み、出版文化産業事業団の調査によれば、無書店の地域町村は、全２５８１町村の４７．５％、無図書館の町村７８．７％、書店も図書館も無い町村が１０９５町村４２．４％存在している。書店・図書館・ＣＶＳの都道府県別の居住距離をみると（１０平方�q当たり）、東京都約５店に対して北海道は０．５店に過ぎず、公共図書館は東京都２館以上に対し、ほとんどの県が１００平方�qに１〜２館である。このような地域文化の格差は、取次業の効率性原理によってもたらされた（表４６参照）。　　　　　

　

　【表４６ 品目別類型化による都道府県別書籍・雑誌小売店商店数・年間販売額】（出所：通商産業省『商業統計表　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　品目別』）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　このような出版文化の地域格差と無書店地域の問題を克服するうえで、出版情報ネットワークの地方展開は重要な意味を持ち、地方配本の多様な形態が試行されている。

　第１に、宅急便業者による無書店地域配本システムである。地方における従来型の客注システムは、通信費コストを解決できず、無書店地域が拡大している。書店での客注の代注業務をおこなう宅配便業者の配達システムは、書店が書籍の受注を宅急便取次業者に知らせ、後工程は全て宅配業者が処理する。書店は、現行の宅急便取次料と同じ１００円/件を受け取る。さらに、僻地の公立図書館・役場・公的機関を対象とした一括図書購入の無料配達サービス・システムがある（１９９４年稼働）^*1。書籍以外の商品とセットにした書籍の配本システムは、地方の無書籍地域をカバーする可能性を拓いている。

　第２に、公的セクターまたは第３セクターによる無書店地域配本システムである。出版社・取次・書店組合の共同出資でつくられた第３セクターである出版文化産業振興事業団（ＪＰＩＣ）は、町村営書店の開設に対する支援事業として、無書店地域の配本システムを構築し、｢わかば書店｣（大分県耶馬溪町^*2）・｢ブックワールド椿｣（岩手県三陸町）・｢BOOK愛ランドれぶん｣・｢本の森いいたて｣（福島県飯舘村）等が開設されている。

　第３は、行政施策による無書店地域配本システムである。行政による｢文化｣支援政策であり、新刊書の一定割合を地方小書店に振り向ける制度や、コスト割れする注文本の即時配達システムなどが検討されている。

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

第４章　出版流通情報ネットワーク・システムの論理構造

　

　第１節　流通システム最適化理論としての取引費用アプローチ

　

　社会的分業システムが高度化すると、生産と消費の場所と時期が分離し、企業の生産単位と家計の消費単位が乖離する。さらに、商品の品質・デザイン・価格をめぐるサプライヤーとユーザーの志向が異なり、生産と消費のミスマッチを調整する流通の最適化が求められる。商品毎の多様な最適流通システムの構築を実現する流通における法則性の解明が、流通経済学の課題となる。この流通最適化の最も有力な理論として、取引費用アプローチ（R.H.Coase,O.E.Williamson）がある。

　＊流通総コストＰ1＝取引相手探索コストＰ2＋商品輸送コストＰ3

　　　　　　　　　＝ｆ（取引回数×距離）

　

　第２節　出版流通チャネルの既成システム分析

　

　前節でみたように、出版産業の生産は基本的に出版消費に規定される。つまり、１単位当たりの消費が、零細で散発的な書籍から大規模・集中的な雑誌に至る多様な形態に対応して、出版生産も零細・散発型から、大規模・集中型となる。地域的には、出版産業の生産・消費は都市集積・集中型であり、地方出版は小規模・零細となる。　しかし、出版物の公共財としての商品特性によって、市場システムになじまない経済外的強制（再販売価格維持制度）によって、商品輸送コストを越えた全国一律定価制が採用されている。このような外部経済の効果によって、出版産業独自の流通システムが形成されてきた。

　つまり出版における再販制度によって、

　流通総コストＰ1=取引相手探索コストＰ2

システムと需要・供給構造は、相互依

が制約を受けている。　　　　　　　　　　　　　　　　　　 （公共料金・再販制度等）

　

　出版産業の基本的な流通システムは、次のように極めて単純なものとなっている。

　

　

　出版取次機能は、第１に小売書店の仕入れと出版社の販売機能を果たし、第２に小売書店から商品代金を請求・回収し、出版社に支払う金融機能、第３に商品の搬入・梱包・仕分け・配送・在庫管理・返品処理をおこなう物流機能、第４に市場調査と分析・ＰＲ・店舗設計相談などの情報機能を担っている。一方出版取次業は、私企業ではあるが、『出版物取次倫理綱領』（Ｐ３参照）に規定された公共財の流通を担う性格をもっている。このよな取次会社の特殊な性格が、寡占化への過程を歩ませることとなった。

　

　

　

　

　

　

　

　第３節　出版流通におけるネットワーク・エコノミックス分析

　

　既成の流通チャネルの論理を整合的に説明し得るモデルであった取引費用アプローチは、新たな出版産業の業態の説明モデルとしては適用しがたいものとなった。つまり、情報ネットワークは、取引相手探索コストを無限に零点に接近させ、商品輸送コスト≒流通総コストとなる新たな流通チャネルを形成したからである（図５５参照）。

　 【図５５　新たな書籍出版流通チャネル】（注：点線内は既成流通チャネルとその革新、点線外は新たな流通チャネル）

　しかし、日本の出版流通情報ネットワーク・チャネルは、寡占的な特定取次店を中核とする垂直的な系列の枠内にあり、特約小売書店との間に取次店の指定する通信プロトコルを強制し、伝票様式などのビジネスプロトコルのレベルに留まっている。このような垂直的な関係は、系列取引の強化と取引先との連携を強化するが、系列外企業との自由取引の障壁となり、複数の取次店と取り引きする小売書店は特定オンライン端末を指定され、多種のプロトコルの運用によって、取引コストを増大させざるを得ない。この問題を解決するのがＥＤＩ（Electronic Data Interchange）による水平提携型ネットワークへの再編成である（図５６参照）。

　ＥＤＩでは一般に４レベルの合意が必要になる。第１レベ　　【図５６　EDI基本４レベル】

性は、垂直的系列階層型の「硬い」構造に対するフレクシブルなネットワーク型水平連携型、或いはクローズドネットワークに対するオープンネットワークの比較優位性にある。

　【図５７ 階層型データベース】　　　　　　　　　　　 【図５８ ネットワーク型データベース】

　　　　　　　 顧客受注セット　　　　　　　　　　 顧客受注セット　　　 商品受注セット

　

　　　Ａ社 　Ｂ社　 Ｃ社　　　　　　　　　　　　　 Ａ社　Ｂ社　Ｃ社　　 ＴＶ　ラジオ　スタンド

　

　

　　１０台　２０台　１０台　５台　　　　　　　 　　　　　　 １０台　２０台　１０台　５台

　

　出版情報ネットワークにおける水平型連携は、第１に取次の共同化と協業化をともなう効率的なネットワークを求め、第２に市場対応型マーケットインを求める。このような取次の情報ネットワークは、データベースを成熟させ、物流のトータル・システムを確立して、小売書店支援システムを含む戦略的な情報センターとして、取次業を情報発信産業に再編成する（図５９参照）。

　

　【図５９ 出版取次業の情報システム概念図】（出所：筆者作成）

　

　

　こうした出版産業におけるＳＩＳ（Strategic Information System戦略的情報システム）は、戦略レベル→戦術レベル→戦闘レベルの３段階階層に構造化される（事例１・２参照）。

　

　

　

　

　

　

　出版業界におけるＳＩＳ（戦略的情報システム）の登場には、読者ニーズの多様化・個別化・高速化があり、再販制度によって価格差別化ができない出版社が多種少量生産体制と少種大量生産へ両極化し、小売書店の販売機会喪失を防止するといった背景がある。つまり、既成の出版産業を支えたプロダクト・アウトの労働集約的な業態から、マーケット・インの情報集約的な業態への再編成がある。ＳＩＳが最も進んでいる出版取次業は、第１に書店系列化や有力書店のチェーン展開によって寡占化を進行させ、第２に書店系列化によって売上げ・仕入れの主導権を取次に移行させ、第３に書店の品揃えが画一化・マニュアル化し、書店員のパートを進め、労働コストを削減し、第４に情報化コストに対応する書店の選別化を進め、第５に書店ルート以外の無店舗販売・ホーム・ショッピングなどの多様化した非書店ルートの販売形態を進展させている。大手取次業のＳＩＳは、出版取次業への特化戦略をめざす「東販」に対して、日販は「総合文化商社化」による出版以外の分野への進出に分化しつつある（図６０参照）。

　

第４節　オンライン書店とアナログ書店をめぐるシステム間闘争

　

　オンライン書店は、アマゾン・コム（米国）の成功によって、出版における１つの電子商取引モデルが創り出されたが、これによって誘発される出版流通システムの再編成と、読書文化の新たな形態については未だ未知数であり、オンライン書店をめぐる或る種のステム間闘争ともいえる鋭い評価の分岐が派生している。

　最初に地域経済循環システムに与えるオンライン書店の波及効果をみる。街区商業地区における中小商店の集積は、街区文化の基礎的な条件であり、街区中小商店の集積から生まれる地域経済の循環は、街区のコミュニテーを活性化する重要なインフラであった。こうした街区コミュニテーの共同と、カテゴリー・キラー（価格破壊者）と呼ばれる最近の巨大チェーン店（ビッグ・ボックス^*1）の進出は必ずしも調和的ではない。巨大チェーン店は、消費税を徴収し、所得税を支払い、一定の地域住民を雇用はするが、その収益の大部分は経営本部に吸収されるメカニズムになっている。オンライン・ビジネスは、このカテゴリー・キラーの電子的な形態として、個人単位の電子商取引によって、地域経済と無関係に取引をおこなうから、地域資源は全面的に企業に吸収され、地域経済への還元は一切ない。オンライン書店のアマゾン・コム・ビジネスモデルは、先行投資による将来の寡占化利益を期待されるニュービジネスの象徴であり、地域書店への巨大な変容が予測される。

　このようなオンライン書店批判に対し、逆にオンライン書店を地域再生の契機として評価する発想もある。自動車交通の普遍化とバブル景気による土地騰貴は、地域の中小街区書店を駆逐し、残った中小街区書店は売れ筋商品に傾斜して知的な情報発信基地としての機能を喪失し、読者は品揃え豊富な巨大書店と郊外大型店に向かっている。このような状況に対し、オンライン書店は、文化データベースとして、街区書店が果たしてきた文化の発信機能と出版へのアクセス機能を再生する潜在的な可能性を秘めている。再販制が機能している日本では^*2、書籍購入に[定価＋送料]が掛かり、流通マージンが低く、サービス水準に限界があり、出版流通を支配している２大取次の寡占によって、オンライン書店の効果は現れていない。従ってオンライン書店のデータベースで検索し、地域書店で購入するという共存的な関係が形成される可能性が高い。また日本のオンライン書店は、出版流通と街区書店の地域的な不均衡と言語的障壁を克服し、空間限界を越えたコミュニケーションを形成する可能性がある。。

　例えば、共存型事例として往来堂（東京千駄木）の店頭販売は、街区特性に合った品揃え・ニュース性・季節の定番性・ジャンルやテーマ別棚構成など知的インセンテイブに特化した書棚構成を差別化し、独自のデータベースを構築して、街区特性にマッチしたオンライン書店の経営戦略を展開している。ナショナルチェーンによる大型データベースや納期・送料・会員特典による差別化が可能な大型サイトに対し、往来堂は独自の個性的なカテゴリーによるデータベースで対抗している。共存型事例の恭文堂（東京目黒）の場合は、新刊書店でタブーであったポイントカード・バーゲンブックコーナーを導入し、新刊からバーゲン本・古本まであらゆる形態の本を供給し、顧客の滞留時間を伸ばす独自の経営展開をしている。

　次に中小企業の共同化からオンライン書店をみる。巨大オンライン書店に対抗する独立系書店の共同化は、中小書店の共同化戦略の新たな可能性を秘めている。中小の独立系書店の比較優位性である書店数とデータベースの量的な優位を、共同化することによって、地域拠点を形成することができる。中小書店のオンライン共同化によって、「クイック＆モルタル（オンライン書店で注文し、街区書店で注文する」モデルの可能性が拓かれる。

　さらに出版流通チャネル論からオンライン書店の可能性を、中央統制型システムの場合でみる。中央統制型計画経済システムの出版流通システムは、単一の国営出版企業の独占的経営によって対費用効果の非効率性を露呈した。中国の場合、唯一の国営企業（新華書店）が出版流通チャネルを統制し、各地の新華書店の支店は、書籍選択権がなく、配本された書籍を販売するに過ぎなかった。出版産業は、国家統制され、市場原理は排除されていた。ところが改革・開放政策後、中国の出版流通チャネルに巨大な変容がもたらされた。

　オンライン書店の効率性は、出版流通チャネルが均質である米国型に適合するが、複雑多段階な中間流通業が介在しているシステムでは実現しない。例えば、ラテン系諸国では出版流通チャネルが多様で、地域的に限定され、流通コストのによるサービス水準の低下がある。ここからグローバルに散在するスペイン語読者を対象としたオンライン書店の可能性が生まれている。

　最後に、再販制廃止による出版文化の変容からオンライン書店をみる。再販制度廃止後の大手出版社の大量生産・大量販売戦略の結果、街区書店の衰退が予想され、オンライン書店の可能性が浮上する。同時に再版廃止後の出版市場は、Ｅービジネスの進展とグローバリゼーションによって、公共性が疎外される可能性がある。オンライン書店は、一方で公共的書誌データベースを構築し^*1、街区書店でアクセスできない情報への選択機会を提供する。日本の出版市場のヘビーユーザーの書籍動機は、オンラインとアナログ書店を問わず、多様なアクセス方法をとると予測される。オンライン書店は、街区書店による出版物の実体的な提供という公共性を喪失させるが、他面において電子上での公共性を回復する。

第５章　出版産業における再販売価格維持制度の論理分析

　

　第１節　再販売価格維持制度における垂直的制限（vertical restraints）・準統合^*1

　

　再販売価格維持（ｒｅｓａｌｅ ｐｒｉｃｅ ｍａｉｎｔｅｎａｎｃｅ）は、生産者が取引業者に転売価格（再販売価格）をあらかじめ決定・指示・遵守させる垂直的制限ｖｅｒｔｉｃａｌ ｐｒｉｃｅーｆｉｘｉｎｇ（「タテの価格拘束」・「タテの結合」・「垂直的カルテル」）をいい、優越的位置にあるメーカーの寡占化を推進する。　　　　

　メーカーによる制限的な取引は、多様な垂直的・水平的結合の形態があり、大手メーカーの寡占システムの維持・強化による利益極大化を実現する。注意すべきは、垂直的制限は、販売者（川下）が一致して生産者（川上）に要求する逆の場合もあるという点にある。

　

　

　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　 [タテの結合・垂直的制限] [タテの結合・垂直的制限] [タテの結合・垂直的制限]　　　　　　　　　　

　ここでは、垂直的制限の主要な方法である再販制による下限価格の設定がどのような経済効果を持つかを検討する。再販制による下限価格の設定によって、価格競争は排除され、流通戦略はサービス競争へシフトする結果、サービスの過小供給が解決され、価格上昇を上回るサービス供給があれば、消費者利益となる。もしサービス供給が消費者にとって不要であれば、流通コストの低減につながり、メーカー・消費者ともに便益を高める。こうした下限価格の設定は、垂直的外部性の二重の限界がもたらす非効率を解決する効果を持つ。もし下限価格の設定がなければ、メーカー（川上企業）は価格（Ｐｗ）を生産限界費用（ｃ）より高く設定し（Ｐｗ−ｃ＞０）、同時に流通企業も価格（Ｐｒ）を調達費用（Ｐｗ）より高く設定する（Ｐｒ−Ｐｗ＞０）から、原価からの二重の乖離が生まれ、これは消費者の便益を低下させる。こうして再販制による下限価格の設定は、外部不経済の二重の限界性を排除する役割を果た

している。

　

　

　

　

が、実質的には２大取次が市場を支配し、取次マージンが高額に設定され、委託販売（返品制）によってリスクは書店と出版社に分散するシステムとなっている。

　次に再版制度下における定価は、同時に最終消費者に売り渡される商品の生産者決定小売価格である。出版社のマーケッテイング・ミックスは、精密な市場分析に基づく書籍の内容・造本・定価・印刷部数からなるが、極く少数の学術・芸術系出版物は文化的公共性にもとづいている。従って書籍の定価の決定変数は、[費用・需要・競争]であり、このどれに比重を置くかは、他の多様な従属変数を考慮して選択される。戦前期は、[直接費×３]の概算

を単純に決め、その結果として間接費用・流通費用・利益を自動的に決まり、コスト計算によって価格は単純に決まる。こうした一般的な定価決定方式は、定価の類似性を誘発し、価格競争のリスクを極小化する。これに対し、ベイリー方式は、重版固定費・年間販売率・在庫保管率によって印刷部数を決定するが、需要予測率の精度が低く、コストプラス方式に比較して相対的に高価格の設定となる。

　【表４７　主要国の書籍定価決定法】（出所：中陣隆夫「学術出版の経済性」(日本出版学会『出版研究』２２　Ｐ２９）

　

　

　

　

　

　出版産業は、委託販売制のもとで、需要弾力性に対応したフレクシブルな見込み生産であり^*1、返品リスクを計測して定価の設定をおこなう。出版産業の損益分岐点は、正味売上高と総原価（返品を含む原価）が一致する点で決まり、この点が同時に返品許容限度（採算点）である。この返品許容点は次のように計算される。

　　　定価×発行部数×正味率＝総売上高・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・�@

　　　総売上高ー総原価＝総利益・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・�A

　　　（総利益÷総売上高）×１００＝返品許容（採算）率・・・・・・・・・・・・・・・・�B

　�@と�A式は、出版物は全て売り切れたと仮定した場合であり、従って�B点において収支はゼロであり、�Bを越えれば赤字、下回れば利益となる。従って純益は、�@と�Bに実質返品率を挿入した次式によって算出される。

　　　総売上高×（返品許容率ー実質返品率）＝純損益額・・・・・・・・・・・・・・�C

　�C式から、実質返品率＞返品許容率の場合は純損の発生、逆は純益の発生を意味し、また返品許容率が高いほど収益率が高くなり、出版リスクは減少する。従って定価と発行部数の決定にとって、返品許容率の設定は決定的な意味を持ってくる。返品許容率は、発行部数・定価・コスト・（正味）掛率・入り広告等を人為的に操作することによって変動するが、その絶対的な限界は”限界利益率Marginal Profit Ratio”(限界利益額をＭＰ、総売上に対する限界利益率をＭＰ％とする)にある。この場合の限界利益率とは次のような意味である。ある出版物の原価計算で、変動費９０万円・固定費３０万円であり、定価２００円・部数１万部・７半掛の設定では、総売上１５０万円・総利益３０万円、損益分岐点２０％・変動比率６０％・固定比率２０％となる。従って限界利益率は４０％であり、発行部数を増やして総売上を増大させても損益分岐点は限界利益率４０％を上回ることはできない。

　

　　Ｓ150＝Ｖ90＋Ｆ30＋Ｐ30　 （但しＳ1＝Ｖ60%＋Ｆ20%＋Ｂ20%）　 　　　　　　　　　　　　　　

　

　　　　　　　　　　　　　　 50,00部　　 80,00部 1,00,00部 11,00,00部（最低必要発行部数)

　限界利益率が所与である場合、利益最大化をもたらす最適定価と最適出版部数は次のようになる。最初に、定価と需要の関係を示す需要関数demand　equationは以下のようになる。

　

　　Ｎ＝ｂ−ａＰ　 （但しａ＞０）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・�@　　 Ｐ：定価　Ｎ：需要数

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ｂ：洗剤需要数

　　　　　　　　 Ｐ2　　　Ｐ1　　　Ｐ

　次に費用関数cost equationは次のようになる。

Ｃ＝Ｆ＋cＮ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・�A　　 Ｃ＝総費用

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Ｆ＝固定費総額

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ｃ＝単位変動費

　次に総収入関数revenue equationは次のようになる。

　　　　　　　　　　　　 　　ｂーＮ

　　Ｒ＝ＮＰ＝Ｐ（ｂ−ａＰ）＝×Ｎ・・・・・・・・・・�B

　　　　　　　　　　　　　　　ａ

　すると総利益関数profit equationは次のようになる。

　

　　Ｚ＝ＲーＣ＝ＮＰーＣ＝（ｂｃ＋Ｆ）＋（ａｃ＋ｂ）ＰーａＰ²　・・・・・�C

　ＺをＰについて微分すれば　Ｚ’＝（ａｃ＋ｂ）ー２ａＰ・・・・・・・・・・�D

　

　ここでＺ’＝０とするＰの値を求めれば最大利益関数maximum profit equationが導かれる。利益極大化を実現する最適定価Ｐｍと利益最大値Ｚmは、

　　　　　 ａｃ＋ｂ　　　　　　　　　　　（ｂ−ａｃ）²

　 Ｐm＝のとき最大値Ｚm＝ーＦ・・・・・�E

　　　　　　 ２ａ　　　　　　　　　　　　　４ａ

　

　さて最適定価の設定には固定費Ｆが関与しないが、利益極大化には関与するから、

　　　　　　　 ｂ−ａｃ　　　　　　 １

　 Ｚ＝ーＦ×Ｎー ×Ｎ^２ ・・・・・・・・・・・・・・�F

　　　　　　　　 ａ　　　　　　　 ａ

となり、ＺをＮについて微分し、Ｚ’＝０とすれば、利益極大化を実現する最適出版部数Ｎ_mと利益最大値Ｚ_m　は、

　

　　　　ｂ−ａｃ　　　　　　　　　　 （ｂ−ａｃ）^２

Ｎｍ＝のとき最大値Ｚ_ｍ ＝ーＦ・・・・・・・・�G

　　　　　２　　　　　　　　　　　　 ４ａ

となる。

　

　【事例　専門書の場合ー少部数・小マージン】

　　 翻訳企画として、Ａ５版・４２４頁・発行部数２０００部・定価４５００円の配置は正しいか？

　　（１）２年間の販売部数・定価設定をおこなう。この企画は、大学院以上の研究書で同著者第２作目、組版に数　　　式・図版多数で、定価４８００円以内・販売速度から初版１５００部・刊行規模７２０万円と設定する。

（２）�@式Ｎ＝ｂ−ａＰからａ=0,83、ｂ＝5,665を求め、

　　（３）�A式Ｃ＝Ｆ＋ｃＮから単位変動費ｃ＝４８７円

　　（４）以上からａ＝0,83、ｂ＝5,665、ｃ＝487を�E・�G式に代入し、最適価格Ｐm＝3,644円、最適出版部数　　　Ｎm＝2,630部を求めると、最大利益約４００万円を得ることになる（図６１参照）。

　 【図６１　専門書の場合】

　　　　　　　　　　　 円　　　　　　　　　　　　総費用

　　　　　　　　　　　　　　　　 Ｎｍ　　　　　Ｎ’　　　　　 Ｎ

　このように最適定価は、需要関数・費用関数に基づいた利益極大化または損失極小化を実現する価格であり、最適定価と最適出版部数は変動費の影響を受けるが、固定費の影響を受けることはない。但し、定価決定において、類書との競合や独占要素が考慮される。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

　次に販売速度（初版部数に対する３年間の販売率度数分布）は、次のようにパターン化される（図６２）。

　�@は新刊時は売れ行き伸びるが約１年間で積算曲線が水平に寝る最も一般的なタイプであり、�Aは平均的売れ行きで全国紙の書評欄で紹介され、常備書籍として投資に適する堅実タイプであり、�B高速型と堅実型を兼ねた出版社の重要な管理的商品であり、�Cは学校用図書に多く年数回の需要で階段状の積算曲線を示すが、改訂版や新企画が必要とされる。�Dはシリーズ型で刊行開始時から後半に初速が低下する傾向があり、定期購読者の確保と完結期を早めることが必要となる。重版は、初版に対比して利潤が大きくなる傾向があり、初版定価は重版の有無を予測して設定する必要がある。

　

　【図６２　販売速度類型】

　 �@一般的タイプ 　　 �Aロングセラー型　　 �Bベストセラー型　　 �Cテキスト型　　　 �Dシリーズ型

　

　日本の書籍定価は、流通マージンの圧縮によって相対的に低価であり、上昇率も低い。その理由は、基本的に日本の出版市場は、日本語表示による国内市場完結型で、国際価格の影響を受けない。書籍の平均定価を、１９７０年を１００とした場合の相対平均推移をみると、石油ショックによる影響を除いて漸増傾向であり、欧米のような急速な上昇はない（図６３参照）。

　

　【図６３　書籍平均定価推移国際比較】（出所:中陣隆夫「学術出版の経済性」(日本出版学会『出版研究』１９９１年)p６０）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　日本の書籍価格は、一般的に先進国比較で最も低価であり、その理由は低流通マージン率と出版社間の価格競争にある。基本的な適性原価率は定価の３０％であるが、零細版元の少部数出版物は、印刷代・紙代・人件費などの間接費用も相対的に割高となり、直接原価（編集費用を除いた製作経費）が３０％を越え、編集費を加えると４０％を越え、卸価格（卸正味７０％）比率で原価率は５０％を越えている。出版社費用は、製造費用に販売費・管理費が掛かり、原価率５０％では発刷りで利益を出すことは不可能となっている。このようなコスト負担は、書籍定価相場から逸脱した価格設定ができないことに起因する。従って、原価率３０％から設定される定価設定は市場性を持たず、定価を先に決定してから原価を強引に３０％に押し込める方法を採用する場合もある。製作過程の削減が不可能であれば、予想販売部数の見積もりを増やして刷り部数を増大して原価率を下げるしかない。しかし、結果的には大量の返品率と不良在庫率を抱える悪循環を誘発させる。これに対し、書籍定価のプライスリーダーである大手出版社は高正味・販売力・販売部数によって、安価な定価設定を行い、また書籍部門の赤字を雑誌部門で補填することができる。

　

　【新刊書籍・雑誌新刊平均定価推移】（出所：出版ニュース社『出版年鑑２０００度版』を参照して筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　次に、日本の出版流通市場における書店経営が直面している幾つかの課題について考察する。見込出版と委託販売制下において、粗利益率は返品率の関数であるが、書店からみた取引状況は、受品量・販売量・返品率の相対関係で示される。ここで、粗利益率２０％・返品率３５％の場合の取引状況を表示すると、次のようになる。

　　　　　 見掛け粗利益量＝販売量×粗利益率＝販売量×０，２０・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・�@

　　　　　 実粗利益量　　＝（受品量ー返品量）×粗利益率

　　　　　　　　　　　　 ＝（受品量ー受品量×返品率）×粗利益率

　　　　　　　　　　　　 ＝受品量（１ー返品率）×粗利益率

　　　　　　　　　　　　 ＝受品量（１ー０．３５）×０，２５＝受品量×０，１３・・・・・・・・・・・・・・・・・・�A

　�@式と�A式を比較すると、返品労働が加算された場合に、粗利益率が０，２０→０，１３に下降している。販売過程における返品労働費は、その時点の平均賃金と返品率に規定されるから、実粗利益量が返品率の関数となり、書店の実体的な取引状況は以下のようになる（図６４参照）。

　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 【図６４　受品量・販売量・返品率・返品量の相対関係】

　　→送品率（占有）

　下図の書店業務フローにおいて、従業員１分当たり経費（賃金その他一切）を仮に１５円とし、全工程を終えるに必要な書籍１冊当たりの時間を２分とすると、取り扱い可能な定価の採算点は次のようになる（返品率・粗利益率は前頁のもの）。

　　　　　　　　　１５円×２（分）＝定価×０，１３

　　　　　　　　　　　　　３０円＝定価×０，１３

　　　　　　　　　　　　　　　　　　３０

　　　　　　　　　　 ∴限界定価＝≒２３０円

　　　　　　　　　　　　　　　　　　０，１３

　従って短冊扱の出版物は、２３０円が限界定価であり（実際には書店粗利益高に占める人件費率は５０％であるから２倍の４６０円となる）、多品種少量の低価格品は、基本的に書店の犠牲で販売されていることがわかる。

　

　第２節　戦後日本における再販売価格維持制度の展開過程

　

　公正取引委員会が、再販売価格維持制度によるサービス低下を警告し、政府規制等と競争政策に関する研究会再販問題検討小委員会の｢再版適用除外が認められる著作物の取り扱いについて（政府規制等と競争政策に関する研究会・再販問題検討小委員会「中間報告」１９９５年７月２５日）｣は、書籍価格決定の硬直化と返品・廃棄率の上昇を指摘し、再販制の本格的な再検討を提起した（下記中間報告概要参照）。

　

　公正取引委員会は、７つの選択肢を挙げ、再販制を部分的に再編し（�@〜�D）、その後全面的に廃止する（�E）方向を提起した。

　　�@発行日から一定期間経過したものの適用除外

　　�A学術･専門書のみに再販制適用

　　�B雑誌のみに再販制適用

　　�C定価から一定値幅範囲の自由価格制による再販制継続

　　�D出版社在庫本の特定期間特価販売承認

　　�E全面的再販制廃止

　　�F現状維持

　次に廃止論の強力な根拠となっている返品断裁処分の評価をめぐって、以下のような論点を提示した。

　　�@断裁処分継続による再販制維持

　　�A断裁処分継続による企業信用維持

　　�B再販制廃止による返本･断裁減少

　　�C再販制の弾力的運用（返品本の第2市場創設）による返品･断裁減少

　公取委中間報告は、再販制継続論の根拠として、�@定価販売の慣行・非代替性、�A文化普及牲・機会均等性、�B店頭陳列・品揃えを挙げ、定価販売の慣行は、指定再販商品の承認時に許容されたに過ぎないとし、非代替性論については、ブランド間価格競争が制約される非代替的商品では逆に価格競争を誘発させる必要があるとし、文化普及性については、文化普及性のある商品は書籍のみではなく、基本的には消費者の選択にあるとしている。また、全国同一価格による機会均等性に対しては、ロジステックスの高度化によって伝達手段の地域格差は解消していること、高コスト地域の供給コストを低コスト地域の消費者に転嫁することになると批判している。店頭陳列・品揃えについては、他の商品との本質的な差異はなく、再販制と直接の関連はないとし、硬直的な流通チャネルや返品制や書店スペースの問題であるとしている。

　これに対し、日本新聞協会・日本書籍出版協会・日本雑誌協会は、強硬な反対声明を出し、再販制をめぐる鋭いシステム間闘争が展開されつつある。こうして再販制は、産業構造におけるシステム間闘争の典型的なモデルとして、緊急の政策的な判断を求められる優れてポリテイカルな性格をはらむ問題となった。

　再販行為は、市場の価格競争を抑圧する不公正な取引方法（独禁法一般指定１２項）として、独占禁止法第１９条によって禁止されてきた。ところが、１９５３年の改正独占禁止法第２４条の２項で、「著作物」及び「公正取引委員会が指定する」商品は適用除外され、前者の「著作物^*1」のみが再販行為を認められた。いわゆる法定再販であり、公取委による再販指定手続き・届出手続きを要件としない独禁法適用除外となり、１９５６年から実施された。法定再販では、非契約者条項がなく、非契約者の非再販価格は法的制裁の対象とはならない。　　　　　　　　　１９６０年代以降の再販行為摘発^*2によって、出版再販制廃止への流れが急速に強まっている背景には、「著作物」規定の混乱がある。再販制度が導入された段階では、「著作物」は、書籍・雑誌・新聞・レコードの４品目とされ、その後音楽用テープ・音楽用ＣＤがレコード盤に準じて６品目となった。ところが、「著作物」は、著作権法と独占禁止法で規定され、法定再販は独占禁止法によっているが、独占禁止法自体に「著作物」の範囲規定はなく、６品目やコンピュータプログラム・データベース・ビデオテープ・レーザーデスク等は再販対象とならない等は公取委の解釈規定に過ぎず、「著作物」の多様化に伴うゆらぎと混乱が発生している。従って、著作権法上の「著作物」と独占禁止法上の「著作物」は、下記のように著作権法上の「複製物」を６品目指定していることになる（図６５参照）。

　

　【図６５　著作物の法規的概念規定】

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　著作定価制の起源は、「出版条例」改正（１８７５年 明治８年）の「奥付に定価の印を押すべし」との規定にあるが、現実には１８９２年（明治２５年）の医書組合の定価販売が開始され、同年「東京雑誌売捌営業者組合」（東京堂 大橋省吾主唱）が設立され、売価協定による定価販売と監視員制度による罰則規定（５円以上の違約金徴収）を定めた「雑誌協定売価表」が配布されたが、実績は上がらず解散した。１９１９年（大正８年）に、東京書籍組合の書籍定価販売制、東京雑誌販売業組合の雑誌定価販売制実施によって、定価販売が全国的に励行された。岩波書店の単独再販宣言もこの傾向を定着させた（１９１５年）。戦後の原始独占禁止法（１９４７年）から１９５３年（昭和２８年）の改正による著作物の再販維持行為承認まで定価販売制が踏襲されてきた理由には、以下の諸説がある。　

　

　�@大正期以降の定価販売制の定着している（商慣行追認説）

　�A書籍・雑誌の定価販売は必ずしも市場原理を阻害しない（弊害希薄説）

　�B定価販売制によって書籍の文化水準を確保できる（文化的配慮説）

　�C西独競争制限禁止政策法の出版物再販除外規定をモデル化した（西独模倣説）

　�D化粧品の再販制に追随的に連動させ、出版物の定価をメーカー希望小売価格とみなした（化粧品主導説）

　�E戦後一時期の地方定価の１割増・奥付地方定価併記などの二重価格制に対する公取委の批判

　

　１９５６年（昭和３１年）には、出版・取次・書店３者による「再販売価格維持契約励行委員会」が発足し、本格的な書籍再販がスタートし、契約違反行為の摘発と制裁がおこなわれた。１９７６年（昭和５１年）に、公取委は再販制の実施状況の実態調査を行い、１９７７年（昭和５２年）の独占禁止懇話会で「出版物の再販契約は、対象たる出版物を特定せず、１社単位で包括的に再販契約が締結されている。再販契約を締結していない出版社もあるが、流通段階においては、その出版社の出版物も再販契約の対象商品と明確に区別されていない」と報告し、１９７９年（昭和５４年）に、新再販制によって、従来の包括販売・永久販売・義務販売・共同実施の原則を否定し、部分再販（出版社の意志による）・時限再販（期限を設定した再販）・任意再販・単独再販制の新再販制の行政指導を行った。　１９８１年（昭和５６年）に再販制と非再販制の共存をめざした定価販売と値引き販売き販売の両建をめざす新再販契約書が作成され、再販売価格維持契約励行委員会は「再販売価格維持契約委員会」に改称されたが、実態としては、部分再販・時限再販ともに行われず、実質的に再販制が継承されてきた。その背景には、寡占率の高い取次と書店組合との協調的な戦略があった。１９８１年（昭和５６年）の公正取引委員会「出版物小売業の景品類の提供に関する公正競争規約」では、懸賞付き景品・ベタ付景品の金額・期間の制限が規定された。

　１９９０年代の規制緩和政策のなかで、公正取引委員会は同委「政府規制等と競争政策研究会」の提言を受けて、１９９８年に�@競争政策の観点から現時点で同制度を維持すべき理由は乏しく、基本的には廃止の方向で検討すべきである、�A他方、本来的な対応とはいえないが文化・公共的な観点から配慮する必要があり、同制度を直ちに廃止することには問題がある、�B廃止した場合の影響について配慮しつつ引き続き検討をおこない一定期間（概ね３年）経過後に制度自体の存続についての結論を得るーという方針を発表し、次の是正措置を求めた。　　

　

　○時限再販・部分再販制など弾力的運用

　○再販制運用・態様に関する発行者の自主性確保

　○各種割引制導入による価格設定の多様化

　○サービス券提供など販促手段の確保

　○通販・直販」など流通チャネルの多様化と価格設定の多様化

　○取引関係の明確化・透明化

　

　こうした公正取引委員会の要求に対し、出版業界は多様な再販制の弾力的運用を実施してきた。日本書籍出版協会・日本雑誌協会・日本出版取次協会・日本書店商業組合連合会の４団体が設置している流通改善・再販運用推進委員会が作成した『出版流通改善　再販制度の弾力運用レポート�U』（１９９９年１０月）及び東京都書店商業組合青年部の実施した『客注品流通実態調査報告書』（１９９９年４月７日付）から、再販制の弾力的運用の取組状況を整理すると以下のようになる（『実態調査報告書』より筆写作成）。

　

　

　

　

　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

　

　

　出版社による再販制の弾力化は、自由価格本・再販価格本フェアーへの出品や通販、バックナンバーの直送及び定期予約ユーザーへの付加価値サービスなどあるが、時限再販・部分再販を実施している出版社は少ない。対象となる出版物は、著者の了解を得て一般市場で流通させ、取扱方法は自由価格本特別シールを貼付し（バーコード・ISBNは抹消しない）、セット出荷による特別報償スリップを導入しているところが多い。買切制と返品条件付はほぼ半ばであり、完全買切５掛・特別正味２５％・書店マージン３５％など半値販売が多く、支払は３ヶ月延勘が一般的である。実施方法は、秋の読書週間やＴＩＢＦなどの限定された時期での、書店申込制による店頭（コーナー）販売となっている。出版社は、再販制維持志向が強く、公取委の弾力的運用に対して消極的に対応している。

　

　次に取次業の再販制の弾力的運用をみると、読書週間に開催される自由価格本フェアーはトーハンと日販による運営、ＴＩＢＦは八木書店・第二出版販売による運営、出版物共同流通センターは独自のフェアーを開催している（同上書Ｐ８２参照して筆者作成）。何れも書店申込制による店頭販売・リストによる受注、何らかのシール貼付、５

割引の完全買切制であり、出版社の再販制の弾力的運営とほぼ同じ形態となっている。

　

　書店の再販制度の弾力的運用は、出版社との直取引や非大手取次を経由して、特別正味又は定価の３０〜５０％引或いは買切制によって、特定の時期に店頭又は特別会場で販売する形態が多い。これらは、大手書店・ターミナル書店が主流で、１５主催者のうち、出版社との直取引をおこなうものが２社、取次と直取引の２重ルートを用いているものが６社、取り次経由のみのものが５社ある。対象取次も大手ではなく中小の取次に限定されている。

　以上にみるようにバーゲンブックフェアーの売価は、一般的に定価の半額かそれ以下であり、そのため版元出し正味は買切り品２２％・委託品２５％（１９９４年）、日販児童書フェアー・トーハン自由価格本フェアーは買切り１５〜２５％であり、取次・書店は従来のマージンを確保した上で、出版社が製作原価（約３５，７％）を下回る正味で出品

している^*1。

　再販制をめぐる弾力的運用は、基本的に再販制を維持しつつ、公取委主導の自由化政策に部分的に対応しているに過ぎない。つまり、流通機構のなかでこぼれ落ちている書籍と雑誌の再供給・顧客囲い込みのための付加価値サービスとして導入し、戦略商品には消極的で、個別出版社の雑誌非再販への取り組みに過ぎない。

　

　【再販制の弾力的運用の諸形態】（出所：筆者作成）

　次に出版流通チャネルの取引関係と書店の自律性の国際比較から,日本的型出版流通チャネルの特質を考察する。

　　　（１）「書籍」と「雑誌」流通チャネルの分離と統合

　出版取次業（卸）は、欧米では書籍専業であり、雑誌は各地域の雑誌・新聞卸売業者が担っているが、日本では、トーハン・日販・大阪屋・栗田等の寡占取次業者が、書籍と雑誌を統合した総合取次として扱うシステムであり、現在は、雑誌取次量が書籍取次量を凌駕している。欧米においては、 「書店」は同時に「書籍店」であり、雑誌は扱わないのに対し（部分的にジャーナルという専門定期雑誌を扱う）、日本の書店は総合して取り扱い、雑誌のウエートが高くなる傾向にある。

　　 （２）買切・返品をめぐる書店の自立性比較

　欧米においては出版社と書店の直接取引率が高く、卸業者との取引比率は低い。フランスのみが卸業者との取引比率が高いのは、卸業が出版社のアウトソーシングであり、書店の注文仕入システムが構築されているからである。日本の場合は、明治期以来形成された[出版社ー取次ー書店]チャネルが支配的で、しかも取次に対する依存度が強い。西欧の書籍仕入正味は標準６掛、カバー・プライス販売の書店標準マージンは３０〜４０％であり^*2、雑誌マージン率は低い。日本の書店マージン率は、一般書標準２２％・専門書１８〜２０％で、中小零細書店の専門書取扱率は低くなる。欧米においては、一般的に返品制と買切制の融合形態となっている。独は全面的買切制であり、仏は新刊配本についてのみ変則的委託制であり（代金決済２ヶ月、返品期限３ヶ月）、英国は追加注文の買切制、伊国は返品制である。雑誌は全て返品制である。日本は、書籍・雑誌とも書店配本分は、出版社ー取次間の委託販売制（書籍６ヶ月・月刊４ヶ月）で、代金決済は委託期限後である。追加注文は、委託期間内返品も無条件の引取となる。

　

　　（３）欧米における再販売価格制度比較（大陸型とアングロサクソン型の分岐）

　ドイツでは、出版ー書店の直取引が７０％である。直取引書店代金決済組合（ＢＡＧ 1922年）と、出版社の共同倉庫や出版社系専門物流会社のレベルアップにより、コッホネフ＆エッチンガー社（ＫＮＯ）とリンゲンブリンク社（リブリ）の２大卸売会社は、注文後１２時間の即時物流を実現し、物流短縮による差別化を図っている。　

　ドイツは、１８３２年に値引き防止監視の地域組合が設立されたが、実効性がなく、１８５２年に書籍商組合規約改正による値引き禁止規定も効果がなく、価格競争が激化した。１８７８年の値引き防止出版業者のアイゼナハ会議を経て、１８８７年に「書籍商取引規約」の廉売防止規定によって、全面的な定価販売制に移行した。戦後は、競争制限禁止法（１９５７年）の再販行為禁止は、商標品と出版物について除外されて、定価販売制を施行している。再販制は、複数出版社が同一委任内容の再販契約書を代理人を媒介として書店と締結する集団契約形態である。ただし、価格拘束の濫用禁止規定によって、ノー・カバープライス制を採用し（出版社の定価表示がなく、書店が定価を張る）、非再販本への移行やバーゲンに即応できるシステムをとっている（価格変更は、書籍組合の定期刊行物イエロー・ページへの掲載後３週間後に有効となる）。この価格割引制度により、予約注文は最大２０％の値引き、大量購入や公的図書館は最大５％の割引販売となり、聴講生割引も導入されている。時限再販制はないが、版型の使い切り本は、別の出版社から再刊されると自由価格となり、新刊本をブック・クラブへ装丁を変えて出版すると２０％安くなる。部分再販制は、デｲスカウント用の自由価格本があり、売り上げの１５％程度を占めている。　　

　ドイツの１９９８年度の書籍総出版点数は、７８，０４２点で（初版５７，６７８点・重版２０，３６４点）で過去最高を記録した。ドイツ図書館での集計方法が１９９７年から変更され、地域別・分野別統計は初版のみとなった。旧東独地域の初版出版点数は２，４１６点で前年比９，５％減少し、全独に占める旧東独地域シェアーは４，２％となった。

　【ドイツ出版点数推移１９８９年ー１９９８年】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　ドイツ連邦統計局が発表する民間所帯の生計価格指数によれば、書籍価格指数は１９９７年に２，８％上昇したのに続いて１９９８年にさらに２，０％上昇したが、定価の単純平均（発行部数・販売部数で加重平均しない）は１，５％下降している。初版本の単純平均価格は、４１，７９マルクで３，３５％上昇している。

　【ドイツ市販本の価格上昇率（１９９２〜１９９８年）・新刊書分野別平均単価】（出所：出版ニュース社『出版年鑑２０００　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　年度版』Ｐ３８１参照）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　フランスの取次会社は、出版社が独自の自社物流センターをアウトソーシングで独立させ、出版社ー取次系列が強く、１出版社１帳合というシステムであるが、注文品の４８時間即納体制を実現している（図６６参照）。日本の出版物流は、書籍取引マージン率８〜９％（返品分を引くと６％、中に全国配送平均運賃２％を含む）と安価で、回転率の高い雑誌に依存する傾向を生んでいる^*1。

　

　　　【図６６　独・仏書籍・物流取引フロー】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　フランスは、１８９２年の書籍定価販売協定によって定価販売が実施されてきたが、１９５３年の独占禁止法によって再販行為は原則的に禁止され、推奨価格（メーカー希望価格）で販売されてきた。１９７４年以降の大手書店の値引を契機として論争が起こり、１９７７年の全仏出版社組合（ＳＮＥ）の固定価格制要請と全仏書店組合（ＦＦＳＬ)のオープン価格制要請のなか、１９７９年に自由価格制（オープンプライス　モノリー布告施行）が導入され、出版社のカバープライスは禁止されて書店は価格決定権を獲得した。ところが、都市部と地方における価格差を受けて、１９８２年の書籍定価法による書籍再販制度導入に再転換した。ただし、値幅再販（定価の５％値引可）と時限再販（発行後２年経過し、最終仕入後６ヶ月経過の値引可）、文芸書は通常よりも高いマージン率を設定できる弾力的規定がある。仏出版組合（ＳＮＥ）調査による書籍価格・消費者物価年間上昇率は、以下のようになっている。