はじめに　問題の所在と分析視角･･･････・･････････････････････････････････・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・･・･３

　 第１章　出版市場の制度分析････････・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・･･４

　　 第１節　日本型出版流通システムの史的展開過程ー日本書籍販売株式会社（日販）を対象に･･･････････４

　　　 １）出版販売業の形成期ー本替制の成立（江戸期）････････････････････････････････・・・・・・・・・・・・・･･･4

　　　 ２）出版販売業の離陸期ー社会的分業形成と本替制から入銀制・委託販売制への転換期（明治期）････６

　　　 ３）割引販売制から定価販売制への移行期（明治末期から大正末期）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・８

　　　 ４）戦時国家統制期ー一元的出版流通システムの構築（１９３７年〜１９４４年）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１２

　　　 ５）出版流通市場の再形成期（戦後初期）・･･･････････・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１６

　　　 ６）再販売価格維持制度導入とマルチメデイア出版活動の萌芽・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１８

　　　 ７）出版流通市場寡占確立期（１９６４年〜１９７３年）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１８

　　　 ８）出版・流通マルチメデイア情報化の展開期（１９７４年〜１９８８年）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１９

　　　 ９）第２次出版流通革命の本格的展開期（１９８９年〜）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・２０

　　 第２節　日本型出版流通システムにおける雑誌チャネルの優位と取次寡占･･････････・・・・・････････････２３

　　　 １）日本型出版流通システムの根拠と変容・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・２３

　　　 ２）出版流通システムにおける情報化の誘発効果と限界・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・･･３９

　　 第３節　日本型出版流通チャネルのパラダイム・チェインジ･･･････････････････････････････・・・・・・・・・・４０　　　 １）書店多様化戦略･･･････････････････････････････････････････････････・･･･････････････････････・・４０　　　 ２）異業種参入戦略････････････････････････････････････････････････････････････････････････････・５１　　　 ３）ブックサービス・書籍宅配サービス・テレマーケッテイング･･･････････････････････････････････････・５１　　 第４節　インターネット・デジタル出版の諸形態と将来予測･･･････････････････････････････････････････５５　　　 １）電子出版･･･････････････････････････････････････････････････････････････････････････････・・･･・５５　　　 ２）電子書店（オンライン書店・インタネット書店・サイバー書店・電脳書店）･･････････････････････････・６０　　　 ３）オンデマンド出版････････････････････････････････････････････････････････････････････････････・６４

　　　 ４）デジタル・アーカイブと電子出版産業・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・６５

　　 第５節　新たな日本型出版流通チャネルとグローバルチャネルの形成･･････・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・６６

　　　 １）日本型出版流通情報ネットワークの形成・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・６６

　　　 ２）出版産業におけるＥＣ（電子商取引）の展開・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・６８

　　　 ３）グローバル出版情報ネットワークの形成・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・７０

　 第２章　日本における古書籍市場の変容分析･･・･･････････････････････････････････････････････････････７２　　 第１節　日本型古書籍市場のゆらぎ･･･・・・・・････････････････・･･････････････････････････････････････７２　　　 １）日本における古書籍店の動態････････････････････････････････････････････････････････････････・７２　　　 ２）ＣＶＳ型古書籍店戦略･･･････････････････････････････････････････････････････････････････････・７３　　　 ３）再販制再編下のバーゲン・非再販本戦略･･･････････・・････････････････････････････････････････・７３　　　 ４）電子古書籍市場の成長･･････････････････････････････････････････････････････････････････････・７４　　 第２節　古書籍流通チャネルの変容････････････････････････････････････････････････････････････････７５　　　 １）伝統的古書籍流通チャネル･･････････････････････････････････････････････････････････････････・７５　　　 ２）新たな古書籍流通チャネル（�T：電子ネットワーク型）･･･････････････････････････････････････････・７５　　　 ３）新たな古書籍流通チャネル（�U：マルチメデイア・ネットワーク型）･･････････････････････････････・・・７６

　 　第３節　古書籍市場変容の要因分析･･････････････････････････････・････････････････････････････････７８

　 第３章　出版流通情報ネットワーク・システムの展開過程と課題･･･････････････････････････････････・・････７９　　 第１節　出版流通情報ネットワークの・システムの展開過程･･･････････････････････････････････････････７９

　　 第２節　ＥＣ革命における顧客管理システムの極大化分析・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・８７

　　　 １）ＰＯＳシステムによる顧客管理の極大化分析・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・８７

　　　 ２）マーケッテイング効果測定法の諸形態とその限界・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・９０

　　　 ３）戦略的仮設設定と検定型インターネットマーケッテイングー「生活者意識」分析・・・・・・・・・・・・・・・・・９３

　

　

　　 第３節　出版流通情報ネットワーク・システムの課題････････････････････････････････････････････････９４

　　　 １）印刷媒体消滅問題・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・９４

　　　 ２）再販売価格維持制度のゆらぎ・廃止・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・９５

　　　 ３）プラットフォーム標準化（データ互換性）・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・９５

　　　 ４）ＣＶＳ主導型出版文化の変容・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・９５　　　 ５）地域文化の変容・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・９６

　 第４章　出版流通情報ネットワーク・システムの論理構造・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・９８　　 第１節　流通システム最適化理論としての取引費用アプローチ・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・９８　　 第２節　出版流通チャネルの既成システム分析・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１００　　 第３節　出版流通におけるネットワーク・エコノミックス分析・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１０１

　　 第４節　オンライン書店とアナログ書店をめぐるシステム間闘争・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１０３

　 第５章　出版再販売価格維持制度の論理分析・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１０５　　 第１節　再販売価格維持制度における垂直的制限・準統合・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１０５　　 第２節　戦後日本における再販売価格維持制度の展開過程・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１１２　　 第３節　再販売価格維持制度をめぐるシステム間闘争・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１２６

　　　 １）文化配慮説・文化維持・普及説・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１２７

　　　 ２）経済システム維持・商慣行追認・弊害希薄説・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１２９

　　　 ３）展示効果説・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１２９

　　 第４節　再販制のシステム間闘争と選択モデル・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１３０

　　　 １）再販制システムの欧米モデル比較・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１３０

　　　 ２）再販制をめぐるシステム間闘争のネットワークエコノミックス分析・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１３０

　　　 ３）再販制廃止と取次・出版社・書店の市場行動予測・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１３１

　　　 ４）再販制問題への基本的視角・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１３２

　 結語・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１３３

　 参照文献・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・・１３４

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　書籍・出版業界における情報通信革命の進展によって、「グーテンベルグ革命」以来のコミュニケーション媒体の王座に君臨してきた活字・印刷・紙媒体の地位がゆらぎ、いまや「書籍の消滅」・「本を売らない書店」・「サイバー書店」などといわれる電子メデイアによる新たな知的インターフェイスのステージが開かれつつある。

　このような情報化による出版業界の変容に抵抗する活字固執論や、逆のＩＴ推進礼賛論・なし崩しの追随論などの多様な論点がみられなかで、情報化を自己目的化したり、また虚像として拒絶するのでなく、出版産業における新たな形態の創出として経済学的に考察することが求められている。しかし現状では、主として文化社会学的なアプローチが中心であり、生産・流通システム論、経営組織論、産業組織論などの経済・経営学的な考察は、緒についたばかりである^*1。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　この理由は第１に、出版産業が一般製造業と異なって、すぐれて知的・文化的な領域であり、歴史とともに古く言語と画像文化史の蓄積のうえに形成され、必ずしも市場原理が直截に作動しない制約条件^*2にも規定されてきたからである。つまり出版財は、一方では「希少財」・「公共財」として非代替的な商品であるとともに、他方では強力な「消費財」として膨大な代替的商品として市場に提供されるという両面を持っている。また、日本の場合は、オーナシップによる株式非公開によって、経営データの入手が非常に困難であるという事情もある^*3。　　　　　　　　　しかし、情報通信革命の進展によって誘発されている出版産業の変容は著しく、次のような解明すべき問題群が投げかけられている。第１に、情報通信技術によって誘発されている印字媒体から電子媒体への代替化が、将来どのように進展していくだろうか。また文化享受と創造のあり方にどのような変化をもたらすだろうか。第２に、情報通信技術は、出版における再販売価格維持制度という公的規制のシステムにどのような変容をもたらすだろうか。第３は、情報通信技術によって、英語文化圏のグローバルなデファクト・スタンダードに対して、ローカルな民族言語の存続と共存は可能であろうか？　

　本稿は、製造業一般の情報化とは区別される出版産業独自の特徴を解明し、主として再販売価格維持制度をめぐる出版産業の生産・流通システムにおける公的規制をめぐるシステム間闘争の態様と予測される方向について検討する。

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

第１章　出版市場の制度分析

　

　 第１節　日本型出版流通システムの史的展開過程ー「日本出版販売株式会社（日販）」を対象に

　

　日本型出版流通システムの歴史的展開過程を、主として「日本出版販売株式会社（日販）」を対象に検討する。なぜなら日販こそ、江戸初期に自然発生的に形成され、その後権力の統制を受けて他律的に展開し、戦後期に市場における自律的な自己革新を遂げていった日本型出版流通機構の軌跡をマクロ的に象徴しているからである。「日本型」とは、ここでは欧米と対比した日本独自の固有の出版流通の特質を意味し、その内容は、強固な再販売価格維持制度による[出版ー取次ー書店]の三位一体構造である。主たる分析史料は、荘司徳太郎・清水文吉編著『戦中戦後出版業界史』（出版ニュース社　１９８０年）であるが、一般的な社史の特徴である体験中心の企業興亡史の背後にある経営史の論理をできるだけ腑分けする方法を採る。出版社史は、出版企業活動の印刷・製本・製紙等の出版技術史と、経営戦略・資本調達・労働力編成・経営組織・編集過程・販売過程等の出版経営史から成り立っているが、本稿は後者の経営戦略の展開過程に焦点を当てる。

　最初に、箕輪成男氏の出版産業史の段階区分を参照して、その具体的な過程を考察する。

　　　　　　　　 （出所：箕輪成男『出版学序説』（日本エデイタースクール出版部　１９９５年を参照して筆者作成）

　

　

　出版販売業は、室町期の唐本（中国よりの輸入書）を販売する京都の唐本屋及び書肆（寺院・個人の所有する書籍・筆写本類の古本販売）といわれる書籍商を始源とし、印刷技術によって刊行された書籍を市場に流通させる出版書籍商が職業的に形成されたのは、慶長期（１５９６〜１６１５年）であり、この時期に印刷文化が広く社会的に解放された^*1。江戸初期に成立した出版業は、書肆・書林・書賈・本屋・書物問屋と呼称され、出版・取次・小売の分業システムは未だ形成されていなかった。初期は、京都資本が公家・知識人対象として営業を独占していたが、元禄期の幕藩体制確立に伴う米穀流通の中心である大坂（「天下の台所」）の出版資本によって京独占が打破され^*2、寛文期（１６６１〜１６７３）以降に江戸在地資本が成長し、関西文化圏から独立した独自の「江戸地本」と呼ばれる草双紙が流通し、寛政期（１７８９〜１８０１）には出版中枢は江戸に移り、文化文政期（１８０４〜１８３０）に貸本屋が全盛期を迎え、都市部中間層以下の底辺庶民層を対象とする全国的な書籍流通市場が形成された^*1。出版流通チャネルの大衆化戦略の中軸となったのは、貸本屋チャネル・寺子屋チャネルであり、また３都から地方販売チャネルが形成された（図１参照）。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

　【図１　江戸末期出版流通チャネル】

　　（仲間組織）　　　　　　（仲間組織）　　　　　　　　（仲間組織）

　

　江戸期の出版流通チャネルは、本屋相互が手持ちの書籍を交換し、不足本を「足し本」として事後清算する「本替」制度であった。出版取次業の源流は、江戸期出版業者組合の「本屋仲間」・「地本問屋」にあり、前者は硬派本（仏書・史書・伝記・医書その後の書籍ルート）を、後者は大衆向け商品（小説本・絵本・錦絵その後の雑誌ルート）を扱う版元＝取次＝書店の兼営形態であり、この段階でも社会的分業システムは形成されていない。幕府は、業者の仲間組織に特権を付与して保護し、出版統制をおこなった。江戸期には爆発的な出版点数の上昇はなく、停滞的であり、出版産業として離陸していくのは、明治初発の近代化過程においてであった（図２・表１参照）。

　【表１　江戸期出版書籍販売推移】（出所：図２史料参照して筆者作成）

　

　

　明治初期の開発形成過程における出版産業の秩序の形成は、下表のように株仲間解散令による特権の崩壊と出版産業の自由化に始まる。但し、開発政策の重点分野である教科書の流通チャネルは統制下に置かれた。

　明治初期段階では、江戸期以来の老舗出版書店（文淵堂朝倉屋・須原屋・嵩山房など１０数軒）に対して、１８６９年（明治２年）頃に新興業者の参入が開始され、丸屋書店(丸善商社　現丸善)・有史閣(現有斐閣)・内田老鶴圃・三省堂・金原醫籍店(金原書店　現金原出版)・南江堂・富山房・成美堂河出書店(河出書房　現河出書房新社)・春陽堂)等が創業した。この段階でも、出版販売の分業システムは形成されず、江戸期の本替制が継続されたが、ロジステックスの発達によって、売切買切制（「入銀制」）による自社版卸や、他社版受注による仕入れと送品、有力書店による出版社からの仕入れ・２次卸という新たな経営形態が現れた。

　取次の原初形態は、出版社の販売部門のアウトソーシングとしての「競取り屋（せどりや）」といわれる、小売からの注文取と出版社からの見込み仕入れを営む小規模な個人営業であったが、順次ネットワークを拡大する問屋的出版取次業に発展し、明治中期に出版業界に独自の地位を占めるようになった。このような初期取次業は、新聞販売業から書籍販売業へ参入した業者（良明堂(１８７８年明治１１年創業)・東海堂など）を中心としたが、１８８７年（明治２０年）以降の雑誌出版の隆盛のなかで「売捌所」と云われる本格的な雑誌取次業が形成された。出版部数の量的増大に対応する取次業の独自の位置が確立し、出版業者・小売業者の直接取引と並んで、取次業者を媒介とする取引が増大していった。取次業の経営戦略も、鉄道輸送・電信・郵便制度を広範に利用する「迅速な送品」体制の構築に向かい、明治末期には雑誌を中心とする委託販売制が形成された。このなかで、７社が雑誌出版社との垂直的提携による「雑誌元取次（一次取引）」となり、１９１０年（明治４３年）には、相互に「雑誌乱売防止覚書」を交わして協調的寡占システムを構築していった。

　

　【明治期取次業者形成史年表】（出所：筆者作成）

　

　このなかで注目されるのは、全国最大企業となる博文館（出版社）と東京堂（書店）の垂直提携戦略であり、東京堂は姉妹会社である博文館から優先的に仕入れ、また他出版社からの仕入れを博文館の全国特約店ネットワーク網を駆使して、全国規模で取次業を展開するシステムを実現したことである（図４・５参照）。

　

　【図４　博文館・東京堂垂直連携戦略概要図】（出所：筆者作成）

　

　【図５　明治末期出版流通チャネル】（出所：筆者作成）

　

　

　明治末期から大正期にかけて、大手雑誌出版社（大日本實業學会・講談社・中央公論社・改造社・婦人画報社・主婦之友社・小學館）が形成され、大正末期には約３００社に及ぶ取次企業が成立した。１８７５年（明治８年）の出版条例改正によって義務化されていた奥付定価表示は、出版部数増大に伴う競争激化のなかで買い切り制による値引き競争によって有名無実化したが、その後の大手取次業の協調戦略により、１９１４年（大正３年）に雑誌元取次７社と主要雑誌出版社によって結成された「東京雑誌組合（１９２４年日本雑誌協会に改称）設立規約」と「東京雑誌販売業組合設立規約」による定価販売励行と値引き許容率設定（初期１０％、１９１８年０．５％）を経て、１９１９年（大正８年）に雑誌定価販売制を実現した。１９１９年（大正８年）に東京書籍商組合は、書籍定価販売を実施し、発行後１年間を経過した書籍の見切品販売を認め、現在のいわゆる時限再販制を導入した^*1。　　　　　　　委託販売制は、１９０７年に大学館が雑誌「婦人世界」の販売に導入したのが最初であり^*1、初期は雑誌のみであったが、１９２０年の全国書籍商組合連合会（５０組合、５８４７名）の設立によって、書籍定価販売と返品制が全国的に浸透していった。初期の委託販売制は、厳密には「返品利き売切・買切制」ないし「返品条件付き買切制」という中小出版社中心の経営手法であったが、１９０９年（明治４２年）の実業之日本社による大衆婦人雑誌「婦人世界」の全国的委託販売制（売れ残り品の自由返品制）実施が成功し、１９１４年（大正３年）の全雑誌返品自由宣言によって、実業之日本社は博文館を抜いて出版界最大手に成長した。こうして委託販売制は、出版産業における大量生産・大量販売システムという革命的な転換をもたらした（図６参照）。

　

　【図６　大正末期の出版流通チャネル】（出所：筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　大手取次を中心とする協調戦略は、出版業・小売書店の同業組合結成による割引防止・定価販売励行・過当競争防止を推進し、４大取次（東京堂・東海堂・北隆館・大東館）^*1による地域的分割が確立した。出版統制以前の戦前期の出版流通システムは以下のようになっていたが、未だ出版・取次・書店の職能別分業は不明確であり、部門別タテ割り・地域別総合組織・同業者組合・書籍雑誌関係協業組織など多様な形態の取次業者が３００余店にのぼり、出版社が取次を兼業したり、地方小売はほとんど卸を兼営していた（図７・８参照）。

　

　【図７　出版統制開始以前の出版流通業者団体機構】（出所：筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【図８　昭和初期の出版流通チャネル】（出所：筆者作成）

　大正末期から昭和初期の雑誌黄金時代・円本ブーム・第１次文庫ブームは、出版産業の大量生産・大量販売システムに対応する取次の「如何に早く・安く・確実に送る」経営を要求した。こうして労働集約的工程である発送業務の大量の労働力雇用と営業所新増設によるスペース産業化が誘発され、作業番線の本格的な編成^*1と、注文補充スリップ（売上げカード・坊主）の挿入による発注システム合理化が実現し、[出版社ー取次ー書店]という現代の日本型出版流通システムの原型が形成された（図９参照）。

　 【図９　昭和初期の取引関係】（出所：筆者作成）

　

　１９３７年（昭和１２年）の日中戦争以降の戦時体制に伴う文化統制^*1と、１９３８年の国家総動員法の「総動員実務」によって勅令による出版物統制が決定され、いわゆる「出版新体制^*2」システムが構築された。初期の出版新体制構想は、国家セクターによる検閲・思想統制と出版用資材統制という制度的統制から、民間セクターによる自主的な「下からの」統制運動へと展開していく。このような出版新体制の成熟は、公的セクターによる高度国防国家システム編成のための一元的出版統制システムの創出という外発的なインセンテイブと、出版市場の秩序を公的セクターの制度的な強制によって調整する内発的なインセンテイブの二面性を持っている。　　　　

　

　国家統制は、用紙統制を梃子に開始され、１９４０年（昭和１５年）に出版諸団体は解散して日本出版文化協会に一元化され、次いで１９４１年（昭和１６年）に、書籍・雑誌取次諸団体（３００余社）を一元化した日本出版配給株式会社（日配）が結成された（史料参照）。初期の課題は、定期配本台帳・正味・売切買切性・配給制など取次業務の統一であった。雑誌は売切買切制（暫定委託制併用）とし、新刊書籍は見本配給制を原則とし、雑誌正味は仕入は部数別段階正味制・販売は一律８２掛、書籍正味は仕入・販売とも定価別段階正味制で、取次マージンは平均７分口銭とした。１９４１年（昭和１６年）の「書籍買切制実施要項」により、見本配給制から画期的な受注買切制へ移行し、雑誌も１９４３年（昭和１８年）に委託制を全面廃止した。

　【日本出版配給株式会社創立趣意書】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　日販は、統制会社^*2指定を受けて日本出版配給統制会社と改称され、決戦配本体制（１駅１口荷受・１配給地域１店の責任配給店制・休眠店制）をめざしたが、月書籍取扱数は３０〜４０点に激減し、出版産業は戦時空襲下において壊滅的な打撃を受けた（図１０・１１参照）。

　

　【図１０　出版物の発行・配給・販売・用紙割当機構】（出所：『書籍年鑑』昭和１７年度版より筆者作成）

　　　　　　　　　　　　　 　　　 指導 監督　　 　　　　　　 　　　　　指導監督

　　　　　　　　　　　　　

　

　戦時期の取引では、企業規模・実績と無関係に公正管理が実施され、「７分口銭」という現在（現、８分口銭）の基本が形成された。戦時期の日配は、「計画配給」・「適正配給」に向けた理論研究・実態調査・統計整備・公報活動・配給網整備などを実施し、取次の情報・物流機能の流通近代化を実現し、現代の出版流通システムの基礎を形成した。１８４８年（昭和２３年）時点の日配配分基準率は、下表のように規定されていた。

　

　【図１１　戦時統制下の出版配給チャネル】（出所：筆者作成）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

　

　

　

　

　

　

　戦後日本の出版産業の段階区分について、幾つかの立論がみられるが、ここでは日本の戦後経済・技術の展開の上に出版産業の変容を３期に区分したものである。区分の基準は、デユーイの十進分類法に依る社会科学書・文学書の新刊点数・割合を時系列で表示し、その特質から離陸期・変容期・マルチメデイア期の３期に区分する。　第１期（１９４５〜６５年）は、戦後出版の離陸期であり、文学書を基軸としながら社会科学書の隆盛と文学書の下降が顕著となる時期であり、経済再建と第２次産業へのシフトという経済構造の再編を反映していた。第２期（１９６５〜８３年）は、百科事典を中心とする割符販売が下降し、ＣＶＳルートが急成長する時期で、進学率上昇を背景に社会的な闘争が激化し、産業構造が第２次産業から第３次産業へシフトする時期である。第３期（１９８３〜現在）は、経済社会のソフト化が始まり、メデイア・ミックスを中心とするマルチメデイア期が始まった時期である。活字以外の雑誌・コミック・電子出版・ビデオなど書籍以外の多様な形態が出現した。この第３期は、出版産業における「第２次産業革命」ともいえる変革が進展し、出版統計の現行基準では書籍の機能分類が不可能となった時期である。

　 【戦後日本の書籍出版の変容過程】（出所：中陣隆夫『出版研究』２１　１９９０年をもとに筆者作成）

　

１９45　　　50　　　55　　　60　　　65　　　70　　 75　　　 80　 83　85　　　90　　　95　　2000

　

　１９４５年（昭和２０年）以降の戦後民主化のなかで出版事業令・同施行規則が廃止され^*1、ＧＨＱ指令の強制加入組織の禁止によって「日本出版会」が解散し、新たに「日本出版協会」に再編されたが、用紙割当権・用紙引取権・一元団体の３大機能は継承され、実質的に強制加入団体の性格は残った。小売関連団体は、出版物小売統制組合が解散し、「日本出版物小売協同組合連合会」（１９４５年）→「日本出版物小売業協同組合連合会」（１９４７年）→「日本出版物小売業組合全国連合会」へと改組・発展し、取次関係では「東京書籍雑誌卸業組合」が結成され、その他１６０社を越える取次会社が設立された。１９４７年（昭和２２年）の独占禁止法によって業者間価格協定は違法とされたが、１９１９年以来の定価制はゆるがず乱売は阻止された。

　日配は、１９４６年（昭和２１年）に統制会社から商事会社へ移行し、従業員組合（約１６００名）の経営参加を認めたが、敗戦直後も全国業務扱量の６０％を占め、「出版・取次（日配中心）・小売（小売全連中心）３者間のいわゆる”正常ルート”と呼ばれる戦後販売組織基盤の確立に向かう」（『日配時代史』）ことになったが、新興出版社・中小取次の参入によって日配の独占は次第にゆらいだ。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　戦後開業した取次業者は、復活創業型・独立創業型（旧取次出身）・関連業者創業型に類型化されるが（村上信明）、実態としては旧取次・出版関連業者の寡占状態であった^*2。新日配は、１９４８年（昭和２３年）に持株会社整理委員会によって過度経済力集中排除法の第２次指定を受け^*3、これを契機に復活創業・新規参入した中小取次（２６３社）から日配解体運動が起こった。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

　１９４９年（昭和２４年）にＧＨＱ指令によって閉鎖機関指定を受けた日配は、閉鎖機関整理委員会による整理事務と並行して「全業務続行」という混乱した事態となった。日配対策として、出版販売機関対策連合委員会（日本出版協会・日本自由出版協会(後全国出版協会)・日本出版物小売業全国連合会３者による）が設立され、新配給機構の検討に入った。その後、出版販売機関対策連合会・出版懇談会・閉鎖機関日配による閉鎖機関日配対策連合協議会が結成され、新会社Ａ（書籍・雑誌）、Ｂ（書籍・雑誌）、Ｃ（教科書）の３社分割案が提起されたが、ＧＨＱの出版流通の自由競争化政策^*1によって日配対策連合協議会は組織的な意味を喪失した。閉鎖機関日配は、これに対抗して新会社「日本出版販売株式会社（日販）」^*2を設立し、栗田書店・栗田雑誌販売（現栗田出版販売）・東京出版販売（現トーハン）・日本教科書販売（日教販）・中央社・大阪屋・中部出版販売・京都図書販売・北海道図書販売・九州出版販売など１０社が取次業市場に参入したが、激化する市場競争のなかで京都図書販売・中部出版販売・九州出版販売・北海道図書販売は吸収・廃業し、東販・日販の寡占体制が形成される。　

　日販の経営戦略は、「出版・取次・小売３者一体化」（設立趣意書）路線であり、取引希望書店が急増したが^*3、業界の一部に発生した雑誌独占販売（専売）体制のもとで日販の雑誌部門は主婦と生活社のみであった。その後、３大報償制（販売正味段階制・入金感謝報償制・売上強力報償制）による書店囲い込み政策と書籍市場のＭ・Ｒ手法の導入によって日販は急成長していった。さらに、戦後の鉄道輸送の未回復でおこなった自動車輸送と自家配達方式によって、逆に物流効率化とコスト削減を実現した。しかし、取次乱立による特定書店への重複的な出荷競争によって、返品量が増大し、経営は必ずしも好調ではなかった。ここで日販は、高単価で内容・部数ともに安定的に供給できる理工医学専門書の独占的提携を工学書協会加盟出版社と締結し、特約店制による専属的な流通契約を極秘裡に結んだ。

　１９５０年代に入ると、日販は、図書館法公布（１９５０年４月）に対応した良書見本展示会開催・優良図書目録出版配布・有力書店の日販学校図書店指定などによる公共図書館への流通をめざし、さらに戦後農業近代化政策に対応した農学書協会との提携を実現し、協会指定農学書販売店設置による農山村地域への配本チャネルを確保し、市場ニーズに対応した販売機会創出戦略を推進していった。戦後出版不況のなかで販売チャネルの全国展開をめざし、不況下の需要創出戦略として、雑誌まつり協賛記念福引付店売大売出し・３色別注文書による格安通信市会・「日販通信」による書店情報提供などの企画によって取引書店との結合を推進した。社内業務の合理化として、能率増進対策委員会による能率的一貫作業システムなどの科学的経営管理手法が試行され、１９５０年７月に閉鎖機関日配は完全閉鎖され、取次各社による任意組合「出版取次懇和会」が結成され、戦前期以来の取次業界を支配した日配は制度的に終焉を迎えた。

　１９５１年の朝鮮特需のなかで出版業界の景気回復は緩慢であり、用紙統制の全面解除と供給難による紙価上昇、過剰生産・返品率上昇によって出版経営はさらに悪化した。これに対応して、日販は第１次機構改革（１９５１年）を実施し、事務分析と能率改善研究を実施し、社内組織の編成替えによる雑誌仕入原票の３枚複写制・受入統制盤・雑誌発送手順表（一覧表方式）を導入し、「京都良書販売協議会」結成から始まる日販協力店の先駆的なマーケッテイングを推進し、書籍仕入販売適正化・売掛金回収効率化・予算統制をおこなった。

　１９５２年に開始された出版業界正常化運動は、過剰生産→返品率上昇→資金難→投機的出版・無計画出版

という悪循環を克服するために、書店・取次間の取引正常化、選別仕入・選別販売の重点仕入を推進した。さらに出版史上初の取次による書店経営支援活動として、図書館用品特約店制度・書店見学会の実施や日本書店共済会による全国書店間相互保障救済制度がスタートした。

　１９５３年には出版取次懇和会が社団法人に移行し、出版社に対する付録一括梱包の申し入れや運賃・荷造費の負担、都内定価と地方定価の二重定価制の廃止、地方定価をはずした正味引下げ等の検討に入った。出版団体も、木曜会（１９５２年）・日本出版団体連合会（１９５２年）・日本児童著書出版協会（１９５３年）・日本出版クラブ（１９５３年）・アジア文化出版交流会（１９５３年）等が結成された。１９５４年の日販新社屋によって、日販の出版物流は、運搬用リフト・コンベアシステムによる一貫流れ作業方式の導入など画期的な革新がおこなわれ、「種まき」・「よつん這い」といわれる労働集約的工程からの解放、作業の合理化・効率化が進展した。しかし、朝鮮戦争の休戦協定締結後の２９年不況による出版社のデフレ型倒産が多発した。

　

　

　

　日販机上事務簡素化委員会による工程分析・作業分析は、伝票のカーボナイズ化（裏カーボン伝票の雑誌仕入原票・書籍仕入原票・書籍配分表・店売用現金伝票・仕切書への導入）・書籍仕入れ１品１葉システムによる原票制度が確立した。同時に、書籍書店別・部門別返品統計による適正配本の実施などデータ配本の先駆的形態が採用された。物流においては、書籍輸送のコンテナ化、梱包・結束の機械化（自動縄掛機ワイヤリングマシン）が導入され、書店経営支援動として大福帳から近代簿記制への移行と税務講習をが実施した。　　　　　　　　　出版業界では、日本雑誌協会（雑協）・日本出版取次懇和会の日本出版取次協会への移行のなかで、再販売価格維持契約が東京都・関東６県で締結され、日本書籍出版協会（書協）・日本出版物小売業組合全国連合会（全連）・日本出版取次協会（取協）の３団体制が成立した。日販第４次機構改革（１９５７年）は、調査・企画・宣伝の総合的な科学的経営管理による大量生産・大量消費戦略をめざした。書店簿記講習会は日本書店ゼミナールに発展し、各地に日販懇和会が組織され、次いで１９５８年にはＺＤ・ＱＣ提案運動が開始され、雑協と書協による「出版倫理綱領」（１９５７年）による出版倫理化運動が推進された。

　

　

　高度成長期における出版業の飛躍的発展は、上位企業への売上高集中・編集プロダクションによる下請系列化・広告情報誌の隆盛をもたらし、多品種少量・個別化・漸増販売戦略から、「規模の経済」をめざすフォーデイズム型大量化・効率化戦略に転換し、出版業の産業化がもたらされた。大量消費市場に対応する大量生産体制を実現する単能自動機械化・コンピュータ自動制御によるプロセス・イノベーション（電子製版・多色オフセット印刷・自動機械製本）が導入され、労働集約的家内工業からラインによる一貫生産システムへ移行していった。

　１９６０年の日販のマーケッテイングは、取引書店での全国共通図書券「ギフトブック」制度の発足であったが、非日販取引書店の反発を招き、日販・全連・取協の協議のなかで日本図書普及株式会社が設立され、ギフトブック制が導入された。高度成長期における労働力確保をめざした正味引下げが実現し、機械導入合理化→事務合理化→経営戦略策定という流通戦略のもとに、出版業界への政府資金導入の受け皿として書店の自主運営による事業協同組合構想が提起され、全国日親書店協同組合連合会が結成された。このなかで出版業界の大量生産と低価大量販売戦略に対する反発として悪書追放運動が起こり、一部不良出版物の販売拒否をめぐる「出版の自由」をめぐる論争から、業界４団体による出版倫理協議会結成による自主的な規制が展開された。なお、日販は１９６４年の「国際書籍展示会」に初出品して、グローバルな販売活動の端緒を拓き、１９６５年に入ると、百科全書・全集ブームを受けて出版業界最初の信用保証付き集金代行業務による割賦販売システムを導入し、書店側も売掛金焦げつきを回避するシステムとして注目した。

　

　　　（２）営業・物流のコンピュータ・システム化と出版多様化に対応する高付加価値生産性戦略の起動

　１９６８年から「第２次事務機械化計画」による営業・物流業務の本格的なシステム化計画が始動し、ＩＢＭ３６０−４０の運用開始による送品伝票から託送書作成までの一貫システム化によって、割当配本などの営業事務と整品作業などの事務が初めて分離し、過去の送品・返送データによる雑誌の自動配本システムが稼働し、雑誌定期台帳の全面的廃止とコンピュータ配本が実現した。同時に書協・取協による「書籍コード化」の導入によって（１９７０年）、事務のスピード化・合理化がさらに推進され、１９６９年には日本を代表する出版物流センターである「王子流通センター^*1」が立ち上がり、１９７０年には本格的な情報物流センターとして稼働を始めた。こうして、１９６９年から１９７０年の日販は、設備投資主導型物流合理化のシンボル的位置を占めるに到った。

　他方、書店取扱商品の多様化（教育機器・テープ・教材・電卓等）に対応する高付加価値生産性戦略として、�@新刊書籍のパターン配本の電算化、�A書籍便別整品作業の電算化をめざした。前者は、新刊契約配本を前提とする自動配本システム^*1、コンピュータと連動した帳票類の自動化であり、後者は１９７０年か開始された注文と委託の別発送、１９７１年から開始されたコンベアシステム^*2による物流れ整品作業の革新であり、１９７２年から本社・大阪間のパレット輸送^*3が開始された。出版業界では、１９７１年のドル・ショックによる深刻なスタグフレーションの出版不況のなかで、全連（全国８，０００店加盟　１９７２年より日本書店組合連合会「日書連」と改称）の「最高正味７，５掛獲得運動」によって書店取り分２％アップの新正味制が実現し、また大型書店の主要都市における多店舗戦略が開始され、書店の労働力不足解消と夜間営業に向けた週刊誌自動販売機システムが導入された。

　

　１９７３年に、店売業務の電算化が進展し、手書き注文伝票のＰＯＳ（販売時点売上管理）システム化による伝票発行の効率化・売上状況の即時把握が可能となった。さらに１９７２年の日中国交回復を契機として、日販は広州交易会に参加し、１９７３年に「日中出版友好交流懇話会」が設立され、中国主要都市における日本書専門書店「日本図書服務センター」が開設された。

　

　

　　　（１）総合物流センターの起動とオンラインシステムの開始

　１９７３年の第４次中東戦争を契機とするオイルショックは、用紙不足による用紙価格の高騰や、間接費上昇^*4による定価引き上げをもたらしたが、総実売金額は８，６５１億円で前年比２６，６％上昇している。日販における労務管理は、小集団活動による提案活動が中心となった。「王子流通センター」は、業界最大・最新鋭の総合物流センターとして、雑誌・書籍物流の拠点集中が完了した^*5。大型電算機（ＩＢＭｰＳ３７０ｰ１４５、３７０ｰ１３５）による商流・物流一体化は、雑誌注文起票・仕入納品書のオンライン処理・書籍パターン配本のオンライン化・超高速漢字処理システムによる宛名書き電算化による送品伝票の漢字表示化を実現した。業務管理の電算化は、コンピュータの取引月報の作成による書店単位の利益管理と、全社の部門別業績管理をめざす業績報告書という目標管理システム化の条件を成熟させ、作業標準時間の設定による労働生産性の向上度測定を可能とした。

　１９７５年には、出版市場は１兆円産業へ急成長したが、逆に返品率は４０％台へ急上昇した。１９７７年には、取扱い単価の伸び悩み・送品個数の増大に対する扱い効率の低下のなかで、事務・物流合理化を加速した早期供給システム強化と高額本セット外販体制をめざして、１９７６年にシャープＨＡＹＡＣ５０００トータルシステムによる書籍注文伝票を導入し、ＩＢＭ３７９０（その後ＩＢＭｰＳ３７０ｰＭ１４８）システムによって、従来のパンチカードシステムで処理されていた雑誌配本の部数処理をオンライン化した。小売店業界では、大手書店の多店舗展開や異業種（電鉄・不動産・スーパーなど）の参入が急展開した。１９７８年に、「日販出版情報検索システム（ＮＩＰＳ）」による日販ー書店のオンライン化が実現し、１９８４年のＮＯＣＳ（日販オンライン・コミュニケーション・システム）、１９９０年代の簡易端末「ハンデイーターミナル」・「書店トータルシステム」・「新ＰＯＳシステム」などの書店支援システムに発展した。　出版流通の本格的な国際化として、１９７９年の日販ドイツ有限会社設立（デユッセルドルフ）によって欧州出版市場への参入を開始し、１９８１年には英国日販株式会社が設立された。１９８３年には、中国北京市中国国家図書館に開設された「日本出版物文庫閲覧室」への書籍寄贈を開始し、第３５回フランクフルト・ブックフェアーに再出展した。一方国内では、公正取引委員会が書籍・レコード再販廃止提言をおこない（１９７８年）、その根拠として日販・東販による取次寡占体制を指摘したが、出版物公正取引協議会は直ちに反対表明をおこない、次いで１９７９年には日本書店組合連合会による反対表明がなされ、１９８０年の新再販制度^*1への再編となった。１９８２年には、ＩＳＢＮ（日本図書コード　国際標準図書番号）が完全実施され、王子流通センターのスピーカーソーター（高速自動仕分装置）に音声入力装置が導入され、ＣＩの導入など、多様化する読者ニーズに対応する多品種少量・短サイクル・低価格市場に対応する全社ＯＡ化が推進されていった。

　

　　　（２）出版取次のサービス化・ソフト化・多様化に対応する高度出版流通情報ネットワーク・システムの導入

　１９８４年には、業界初のＶＡＮ（付加価値通信網）として開発されたＮＯＣＳ（日販オンライン・コミュニケーション・システム）による市場即応型の流通革新が始まり、ＮＩＰＳ・注文業務・情報提供・販売管理・書店外商・出版システムの６サブシステムが、日販ー書店ー出版社を結ぶオンラインシステムとして構築された。１９８４年に稼働を始めた「西日本流通センター」は、ＮＯＰＳ（日販オーダーエントリー・ピッキング・システム）^*2によって即時の配本システムが完成し、本格的な書店ＳＡ化（ストアー・オートメーションシステム）に向けて、書店専用ＰＯＳシステムによる売れ筋即時把握・商品陳列見直しなどの書店情報の即応システム^*3が整備された。

　出版業界は、電子出版を中心としたマルチオメデイア時代に突入し、日販・東販・紀伊国屋・日外アソシエーツの共同による内容紹介付書誌データベースの構築や、郊外型書店によるビデオ・ＣＤ販売に対応する第３商品群の開発に入った。同時に、出版流通チャネルにおける書籍宅配便システム（ブックサービス）・テレマーケッテイング・ファックス流通などの流通多様化も開始された。

　

　　　（３）出版流通における情報オンライン・システムの展開

　情報化が企業内ＯＡ化から社会全体へ展開していくなかで、単品管理による市場即応型販売管理戦略が立ち上がり、日販は１９８７年に「ＣＤーＮＯＣＳ」（ＣＤ−ＲＯＭを活用した出版情報検索発注システム）・「ＰＯＳシステム」・「ハンデイーターミナル」（ＮＯＣＳ周辺業務の効率化）を統合した「書店総合ＳＡ」による書店経営現代化が推進され、日販は１９８７年を流通革新元年とした。

　ロジステックスでは、王子流通センター内に「日販オーダーネットワークシステム（ＮＳー１）」が始動し、常備短冊の電算化・オーダーエントリー・在庫管理などの統合型注文処理システムが導入された。

　書店業界では、自動車交通の普遍化を背景とする新業態であるロードサイド複合型書店が急増し（１９７８年３０店舗→１９８７年１，８００店舗）、ビデオ・ＣＤレンタル複合書店が急展開し、日販は宅配サービスやＣＶＳへの新刊文庫本配本を開始した。

　

　

　流通革新の新たな拠点として立ち上がった王子ハイテクセンターは、出版社ー日販ー書店のオンラインシステムとグローバルなソーテイングシステムの統合であり、高速ＯＣＲによる受注情報入力システム・書店別自動仕分起票システム・受注から出荷までの統合処理システムＣＩＭ（ComputerInregrated Manufacturing）のサブシステムから構成されている。このハイテクセンターと連動する新静岡支店は、在庫を持たない支店であり、物流＝王子、営業＝支店という分業システムを指向した。

　オンラインネットワークは、ＦＡＸネットワークシステム（ＮＳー１ＦＡＸ）と採用品システム^*4によって、オンラインの注文と通常の注文を同時に出版社へ自動的に発注し、ＰＯＳシステムによって売上データが自動配本・自動注文化されてデータ収集・管理の店頭事務が自動化し、単品情報と他店情報を有効に活用する書店経営の情報ネットワークが推進された。１９９０年に、王子流通センターの「雑誌自動製品ラインシステムＭＡＬＳ（Magazine Automation Line System）」が本格的に稼働を始め、雑誌の仕分けから梱包作業工程の自動化によって、雑誌送品システム全体のＦＡ化が実現した。同時に、注文品の「現品起票システムGENKI君」が稼働し、従来の書店別注文品仕分け後別室で商品短冊をみてから起票していたのを、その場で現品のＩＳＢＮコードをタッチスキャナーで読みとり、即時に起票・出荷するシステムで、スピード出荷・ノーミス起票・書店別銘柄別の単品データの把握が可能となった。　　練馬流通センターでは、雑誌一括版元返品システムＭＡＲＴＳ（Magagine Auto Reader Total System）が起動し、従来は返品雑誌を版型・出版社別・誌名・号数別に仕分けして結束し、返品伝票を起こしたが、バーコード自動仕分機のコンベア上に雑誌を１冊ずつ置いて出版社別に仕分け、１時間に３，６００冊のスピードでバーコードを読みとり、仕分けから返品伝票の発行の自動作成がなされ、従来の労働集約的作業工程は姿を消した。１９９１年には、雑誌一括版元返品システムＭＡＲＴＳ（Magazine Auto Reader Total System)が稼働し、従来の検品・誌名号数別仕分け・起票までの作業を迅速に処理し、１０万冊/日返品処理体制が確立した。

　書店ＳＡ化は、Ｎ・Ｅ・Ｏ・ＦＩＬＥ（Nippan Erectronic Order File）と返品処理システム「ＮＯＣＳーＮＯＴＥ」が開発され、返品する書籍・雑誌の商品コードをスキャナー入力のみで処理し、入力終了後ＮＯＣＳーＮＯＴＥに吸い上げれば自動的に返品伝票を作成し、従来の作業時間が３０〜５０％短縮された。ＮＯＣＳ（日販オンライン・コミュニケーションシステム）は、４システムからなる統合システムであり、１９９１年段階で全国３０００店が導入し、大学生協が

　 　【１９９１年時点でのシステム導入店】　が取引を日販に集中化することとなった。

　１９９２年には超音波センサーによる在庫管理システム「ＳＥＮＲＩ眼（Sensor Real-time Inventory control ）」が稼働し、次いで電子図書館総合情報管理システムＥＬＩＳＥ（Electronic Library Information System）を発売し、図書館業務の貸出・返却・情報検索・蔵書管理の情報化を推進した。

　

　 １９９０年に、世界初のＡＶ総合流通センターである「日販メデイア・センター」が、活字から映像・音響をマルチに供給する総合文化商社戦略の中核拠点として立ち上がり、１９９０年には、第１回東京国際ブックフェアー（晴海）・第４２回フランクフルトブックフェアーが開催された^*1。１９９１年には、直営アートショップ「ヴィルダール」によってアート系商品販売のノウハウの蓄積を始め、書店複合化支援を目的に映像ソフト版権ビジネス市場に参入し、１９９２年には音楽ソフトビジネス市場でＮＩＰＰＡＮレーベル作品（ＣＤ）を発売した。　　　　　　　　　　　　　 　　　出版業界では、低価格商品の急増という事態に対応して、日書連が文庫出版社に対し正味引下げ要請をおこない、史上初の非再販本フェアーが行われた。１９９３年には、日書連経営健全化運動によって講談社等の大手出版社が書籍正味改訂（引き下げ）に応じ、次いで岩波書店等の３０余社が応じて中小出版社へと拡大していった。　国際的には、中国との国際交流が新たな段階に入り、「北京国際図書展示会」に日本側出版社５０社から３００点余の書籍が出展され、台湾英文雑誌社との合弁である台湾日販股?有限公司（台湾日販）の設立・中国図書進出口総公司との業務基本契約（「日本図書服務センター」）が締結され、ボローニャ国際児童図書展を契機とする仏・西班牙との共同出版契約が成立した。１９９５年には、日文図書服務センター（上海市）が日本書籍の本格的書店２号として開設され、１９９６年に大連市外文書店との合作による「大連日本服務中心」が開設された。

　出版業界における新たな展開として、日書連による共同事業「出版文化産業振興財団ＪＰＩＣ」が本格的な活動を始め、全国初の町営書店である「わかば書店」（大分県耶馬渓町の町財政による運営）と「ブックワールド椿」（岩手県三陸町　日本自転車振興事業補助金による運営）への仕入れ・在庫管理支援による地域読書推進事業を開始した。

　　　 （３）先進テクノロジーによる物流再配置計画と再販制問題の本格化

　日販のロジステックス戦略である「首都圏物流再配置計画」（下記参照）が１９９３年に起動し、日販出版流通革命元年と位置づけられた。

　１９９３年に発表された「ＰＯＳ雑誌配本管理システム」は、「コミック新刊自動配本システム」^*1と「自動発注定番管理システム」^*2が追加され、日販ＰＯＳシステムにおける、売り上げレポート・実績統計と配本システムを連動した物流と情報の結合というインセンテイブが追求されている。

　１９９４年に物流拠点再配置計画の第１段階である日販所沢流通センターが本稼働に入り、雑誌返品業務の集中管理システムによって、雑誌の故紙化返品構想が現実化した。さらに、日販と講談社間における受発注業務のオンラインかをめざすＮＯＣＳシステムが初めて起動した。１９９５年には、第２段階として新座流通センターが本稼働に入り、書籍返品業務の集中管理システムである「ＰＢーＪｒ」という文庫返品自動仕分処理システム^*3が立ち上がり、これによって雑誌・書籍・文庫をカバーする返品業務システムが自動化した。１９９６年には、練馬流通センターが雑誌送品拠点として完成し、ＳＵＰＥＲーＭＡＬＳ（雑誌自動送品ラインシステム）による送品無事故・搬送業務無人化・計画搬入が実現した。１９９８年には、王子流通センターが第１次稼働を開始し、”モノと情報のクイックレスポンス”をコンセプトとするマルチネットワーク型書籍注文システム^*4が誕生した。このシステムで注目されるのは、店頭のパソコン画像を通じ、出版社在庫情報と日販の受注・出荷作業の進捗状況がリアルタイムで把握できる「注文追跡システム」である。１９９５年に日販の書店支援活動システムである「日販ていばん」システム^*5とＲー計画による客層分析・消費者動向調査・地域特性を活かしたリニューアルプランが導入され、１９９７年には日販文具システム・雑誌陳列ローテーション・システム^*6の書店への導入が始まり、提案型書店支援活動が本格的に立ち上がった。

　日販の多角化戦略は、版権ビジネスの推進とセルＣＤの事業化を背景に、ザイバー店舗（「生活娯楽館」）の開設と宅急便による通販事業への参入や、ＰＣＳの書店販売・ＣＤ−ＲＯＭ常設コーナー・ＤＶＤの販売が推進され、１９９８年には１００円ショップの立ち上げなど隙間産業にも参入していく。こうした日販の経営戦略は、１９９７年にトーハンを抜いて取次業界年間売上高第１位に躍り出る成長をもたらした。１９９４年には、リブロ・ブックセンター（東京・池袋）が、史上最初の非再販本（B本）と汚損本のバーゲンブックフェアーを開催し、１９９５年に日販は文芸書・児童書・辞書等の非再販本を展示即売し、次いで３２書店によるバーゲンブックフェアーを企画して非再販本取次の途を拓いた。１９９６年は、行政改革特別委員会規制緩和小委員会の「規制緩和に関する論点公開」の公表によって、書籍再販制をめぐる論争が激化し、１９９８年の公取委最終結論公表を控えた１９９７年に、書協・雑協・取協・日書連の「出版物の再販制度維持に関する最終要望書」が提出され、日書連の存続署名数も１００万筆を越えたが、業界内では雑誌時限再販の方向も同時に提起された。

　１９９８年に全社的経営戦略を推進する中枢組織として経営戦略本部が設置され、流通革新の再編成を指向するダイナミックな企業体質への試行が開始された。１９９９年には、書誌情報の読者公開によるインターネット通販サイトの開設（「本やタウン」）と、出版社２９社との共同出資による「（株）ブッキング」の設立によるオンデマンド出版事業^*1を立ち上げた。デジタル技術を駆使した無在庫書籍の迅速な配本と、過剰在庫リスクの回避・資源の有効利用などを指向した。

　

　

　　第２節　日本型出版流通システムにおける雑誌チャネルの優位と取次寡占

　

　　　１）日本型出版流通システムの根拠と変容

　

　日本型出版流通システムの第１の特質は、書籍と雑誌が同一チャネルで市場に提供されているところにある。歴史的には雑誌流通チャネルが先行し、そこに書籍が算入してきたことによって、雑誌マージン率が書籍マージン率に較べて高く設定され、従って出版流通は雑誌流通チャネルを中心に回転している。ここから書籍流通の問題状況が誘発されている^*2。従って、欧米型の雑誌と書籍の分離した流通チャネルの構築が基本的な課題となっている。第２の特質は、大手取次２社（トーハン・日本出版販売）の複占システムが形成され、出版流通市場の寡占体制が確立していることである。寡占を基盤とする企業行動の特徴を析出する視角として、第１に、２大取次による書店ルート・書籍と雑誌の各占拠率、第２に、取次寡占による商流・物流・金融管理の解明、第３に、２大取次による優越的地位の乱用の有無と流通系列化の実態を、出版社の自由意思の実現度・再販契約の参入条件化の有無・義務再販・共同再販などから明らかにする。

　公正取引委員会の「集中度調査」では、書籍・雑誌の集中度は取次上位３社で７３，７％、５社で８０，４％、１０社で８９，８％となっている（１９９４年度　表２参照）。従って、この出版業界における市場占拠率は、明らかに高度寡占状況であり、独占禁止法第２条第７項第１号違反（５０％ガリバー型寡占ないし７５％複占状態）の水準にある。こうして、殆ど出版社は、２大取次に全面的に依存する結果となり、２大取次との契約関係は、１万店の書店・１万５千店のコンビニとの取引を成立させ、出版社と書店は、２大取次との契約関係によってサンク・コストの負担なく、市場に参入できるフリーライダー（ただ乗り）的な行動を採ることができる。ここから２大取次の優越的地位の濫用による新規参入企業に対する取引拒絶・参入阻止・参入阻害的行為（低正味・歩戻し・注文品支払留保・集荷不扱・常備寄託・長期委託）に近い取引条件が提示され、２大取次の出版市場におけるゲームの主導的地位が確立した。

　

　

　【表２　取次売上高（１９９６年度）】（出所：商業統計表より筆者作成）

　日本の出版流通チャネルにおける取次チャネルの市場占拠率は、約７０％であり、出版社・書店の取次依存度は圧倒的に高く^*1、また書籍・雑誌からニューメデイアに至る総合商品を扱い、専門取次の特化を困難とし、代金回収機能とともに委託品の条件払い（仮払い）によって金融機能を支配している。１９７０年頃より、２大取次の新規参入出版社に対する排除的・選択的基準（資本金・財務力・出版企画・社員数・出版計画・宣伝力）と厳格な取引条件によって、口座貸し出版社・地方小出版流通センターの紹介によって、直接取引の回避傾向を強めた。こうして出版市場においては先発出版社の既得権益が優先され、初期条件の不公正が、出版市場における公正的競争を阻害している。取次寡占の具体的な問題点は次のように整理される。

　�@新規参入者に対する「共同の取引拒絶」・「差別的取り扱い」・「優越的地位の濫用」、再販契約の参入条件化

　�A新刊配本の調整・配本中止・配本済みの回収等への示唆、見計らい配本・データ配本・

　�B取次事業者団体（取協）・出版文化産業振興財団（ＬＰＩＣ）による取引条件の変更・協賛金拠出

　�C帳合変更競争の組織化・１点帳合制による流通系列化、中小専門取次の取引先書店への帳合変更

　次に中小零細出版社の取次との一般的な決済条件は、普通注文の場合は１ヶ月後精算（新刊委託は６ヶ月後精算）であるが、委託条件払いは出版社によって０〜１００％まで多様である。ところが、１９７０年代以降の新規参入出版社は、正味（取次に出す掛率）において、既存出版社は７０％前後が多いが、新規取引の場合は６５％と不利になる傾向がある。歩戻し（取次に対するバックマージン・倒産時の保証料）において、新規参入企業は５％。条件払い（委託書籍の一定割合に対して取次が出版社に先払いする制度）と委託手数料においても、既存の出版社には翌月支払われている注文品代金の３０％を６ヶ月間支払いを保留するなどの流通寡占の優越的な地位の濫用がある。その後の実績によって、歩払いと支払保留の条件が緩和される場合もあるが、正味だけは原則として変更されない。書店からみると、出版社からの出し正味に取次マージン（定価の８％前後）を加えて、卸正味７７％前後で書店に入り、書店マージンは２３％前後となり、コミックでは卸正味７５，８％、２万円以上の書籍は卸正味８３％となっているが、有力書店とチェーン店では一本正味が多い。欧米の書店マージンは２５〜３０％であり、他産業の比較しても日本の書店マージン率は極度に低い。従って出版社と書店経営からみて、取引条件の基準の公開と透明化は初源的な改善条件である。また、市民出版といわれる書籍販売は、委託配本制による専門取次業との取引口座を設けれないから書店での店頭販売は一般的には不可能である。口座設定も定価の３０％のマージンや歩戻しを入れて実質５０％となる。従って、地元書店の「郷土史コーナー」とか「自費出版コーナー」を利用することになる。

　取次寡占に対する中小零細出版関連業者の具体的な対応事例をみると、書籍注文品の流通改善をめざし、「須坂共同倉庫構想」（長野県須坂市、書協中心に地元企業・取次・出版社２３社参加　資本金１億５千万円）が推進されているが、資金コストで小規模出版社が参加せず、倉庫業・取次業の領域の調整が未解決で、大手版元が出資していないという問題点もある。「神田村取次」（神田町一丁目に集積する中小取引群と鈴木書店・八木書店３０数社を指す）は年商はトーハン・日販に次ぐ第３位の年商を占めている。神田村取次の問題点は第１に三省堂本店の帳合変更問題であり、第２は神田村再開発（南神保町１丁目再開発計画）である^*2。三省堂はシステム合理化を理由に神田村取次４社との取引を停止し、日販に移行した。取次は先記したように、大手書店に対し、出版社・定価を超えた一律正味体系（一本正味）を適用している。大手取次は専門書比率よりも雑誌比率が高く、流通マージンの高い雑誌によって、書籍中心の神田村取次よりも一本正味が低くなる。この点が神田村取次の基本的な弱点であり、大手取次が進める情報ネットワークシステムを導入する資金力もない。神田村取次の経営戦略は、個別企業の経営努力とともに、書籍正味への出版社支援や千代田区中小企業支援政策と、神田村取次の協同化・協業化戦略が求められる。このような中小零細取次をめぐる出版流通産業政策として、第１に専門書出版を中心とする新たな流通チャネルの構築、第２に取次の取引条件の透明化と正味・支払い保留の改善、第３に書籍定価の適正な引き上げと書店マージン率の引き上げ、第４に書協データベースの構築など出版情報を伝える店頭活用、図書館公共施設の充実第５に図書館資料費の増額・図書館建設費補助金の制度化が不可欠である。　　　

　

　出版取次業の機能をめぐる１９７０年代後半の論争は以下のように整理される。

　

　

　この論争の特徴は、第１に、論争参加者が出版企業・書店経営者・出版評論家など出版事業関係者であり、経済・経営学関係者の参加がなかったことにあり、未だ出版産業が経済学的分析の対象となっていなかったことを示している。第２は、出版の取次機能と一般的な卸業機能を相対的に区別する分析が弱く、出版産業の独自の産業構造の分析に迫り得ていないことである。「問屋（卸し）」ではなく、出版「取次」と規定される構造がなぜ成立したのか？　この根拠は出版物の商品特性に求める見解が主流となっている。つまり出版物は、個別商品の代替財が成立しにくい・反復購入行動が少ない・価値評価がユーザーによって分かれる・実売数の測定が困難である等の商品特性がある。従って、多品種少量生産システムである出版物は、需要と供給のマッチングに強力な限界が誘発され、また生産者（出版社）と小売（書店）の企業規模が基本的に零細・小規模である。こうした独自の産業構造は、価格競争を可能な限り排除し、リスクを極小化し得る流通システムとして、再販売価格維持制度（定価販売制）と委託販売制度（返品制^*1）による[出版ー取次ー書店]という日本型出版流通チャネルを形成した。再販制度は、空間的運送コストを捨象した同一価格での購入機会を保障し（表３参照^*2）、委託販売制度は、書店のマーケッテイング・コストを極小化しつつ、ユーザーに多品種少量製品を差別化することなく購入できる機会を提供し、生産者（出版社）が資本力に関係なく出版機会を保障され、出版・取次・書店・読者が相互にリスクを補填し合いながら、ともに利益最大化を実現する最適システムとして機能してきた。　　

　【表３ 関東を１００とした運賃単価指数】

　

　

　

　

　

　こうした日本型出版流通システムは、地方圏においても出版・取次・書店の中小零細経営を成立させ、義務教育制度の整備と並んで、世界史上稀にみる後発型近代化を遂行するインフラ条件となった。このシステムでは、出版産業の文化財・公共財を中心にした出版・取次・書店の三者連携が形成され、昭和３２年に規定された（社）日本雑誌協会と日本書籍出版協会の『出版倫理綱領』は、知的啓蒙と権力からの自立をめざし「出版事業を混乱に導くような過当競争を抑制する」と宣言している。　　

　【出版倫理綱領】（下線部筆者）

　さらに、昭和３７年に宣言された（社）日本出版取次協会の『出版物取次倫理綱領』では、取次の「職務の理想と倫理」を「出版社の信頼する販売機関・・・・・書店の的確な仕入機関」と規定し、「綿密な市場調査をもととして精確な需給調整を期する」としたうえで、「公正な秩序を守り（中略）、出版社ー取次ー書店の販売組織の発展を期する。（中略）出版社、書店とともに適正利潤のもとで進んで任務を遂行する」としている。

　次いで、昭和３８年に宣言された日本書店商業組合連合会の『出版販売倫理要綱』では、「４　我々書店人は、民主的協議によって、たえず取引上の封建制を打破し、版元・取次・小売り３者平等の立場において共存共栄の実を挙げんことを期する」として、出版流通システムの近代化と相互連携を謳っている。

　このように日本の出版物流通は、委託販売制（一定の期間内であれば返品を認める＝返品条件付き買切制）と再販制を基本としている。再販制による定価販売によって、製販３者の粗利が一定し、安定経営が保障される（出版社定価設定→取次会社６７〜７２％で仕入れ→書店に７６〜８０％で卸す→書店マージン２０〜２４％、著者印税は、定価の一定比率に製作部数を掛けて計算される）。

　日本型出版流通チャネルが多様化していく要因は、第１に読者層の生活意識とニーズ多様化に対応する出版業者の市場対応型出版アイテムの多様化にある。第２は多様化された商品群が主要チャネルである書店店頭以外の隙間となる流通チャネル開拓を求めたことにある。第３は大量生産・大量販売戦略の規模の経済によるチャネル多様化にあり、第４は異業種参入の専門店や地域・職域生協が文化イメージによる集客力上昇のために出版物を取り扱うようになったこと、第５に取次業者の異分野進出のマーケッテング戦略による既成チャネル以外への進出などがある（図１２参照）。

　

　【図１２　出版物流通チャネル多様化チャート】（出所：筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　こうした流通チャネルの多様化によって、新刊書籍と注文書籍の流通チャネルにどのような変化が誘発されたであろうか。新刊書籍は、出版社と取次会社間の納品（仕入）冊数と配本冊数が決定され、取次会社は取引先書店毎に送品票を作成し、仕分け・梱包して運送業者に引き渡され、納入を受けた書店は、一定の期間をおいて（現在は月刊誌６０日、週刊誌４５日）何時でも返品できるシステムである（図1３参照）。

　

　【図1３　新刊書流通システム】（出所：筆者作成）

　

　　　　　共同化未完　　　　　　　　　　　　 共同化進展

　　　　　　　a

　　　　 ●共同輸送

　　　　 ●取次の指示による印刷・製本会社からの書店への直送

　

　伝統的な新刊書籍流通チャネルは、知識階級と大衆購読者が階層的に分節化していた（いわゆる「岩波文化と講談社文化」）時代の、基本的には「プロダクト・アウト」（作って流す）マーケッテイングであり、エデイターの出版文化に対する職人的なスキルと自負をもたらし、他方においては返品と労働コストをともなう大衆商品を提供し、書籍は知的権威と大衆娯楽の主流として出版市場を形成し、未だマン・ツウ・マン・マーケッテイングやＱＲは要請されなかった。また１９８０年以降、「部分再販」（特定の本について最初から自由価格制にする）と「時限再販」（一定期間経過後定価を抹消して自由価格にする）が制度化されたが、自由価格本＝ゾッキ本というイメージが強く、非再販本の出版は進展せず再販制度はゆるがなかった。

　ところが、返品制によって、書店が常に返品を見込んだ過剰注文をおこない、出版社は大量返品を警戒して「出庫調整」（数を割り引いて送品する）と「出庫保留」（送品を意識的に遅らせる）によって対抗するという持たれ合いや、取次会社のパターン配本（書店の規模・立地・客層等によって事前に分類された店のパターンによって、出版社から卸された本を自動的に配本するシステム）による売れ筋中心の販売によって、少部数の零細出版社が流通チャネルからこぼれ落ちてしまう結果が生まれた。

　また、ユーザーの需要多様化にともない、製作部数と配本部数の過剰ー不足による返品率上昇と販売機会喪失が常態化し、出版社はマーケット・インによるＱＲ供給を追求するようになった。例えば講談社では、１９９０年代からＤＣ−ＰＯＳ方式の導入によって製作部数の適正化と返品率減少を追求した（返品率１９８４年：３４％→１９９４年：２４％　図１４参照）。

　

　【図１４　講談社DC/POSシステムの概念図】（出所：講談社資料より筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　注文書籍の流通チャネルは（図１５参照）、基本的に書店が注文短冊（スリップ）を起票・発送し（平均３．５日）、取次会社倉庫に在庫がある場合はそこから（平均３日）、無い場合は出版社に注文され（平均１日）、ユーザーは長期間の待機が常態化した（７〜１４日）。注文の流れは出版社まで５、５〜１１、５日を要するが、情報化により瞬時化することができ、送品の流れは出版社から書店まで７〜１４日が、情報化により７日に短縮できる。

　　【図１５　注文書籍の既成物流チャネル】（出所：筆者作成）

　

　　 事故伝（品切・絶版・重版予定・注文量による重版予定など）

　　　　　　　　　 ↓　　　　　　　　　　　　　　↓

　　　　　　　　 ピッキング（１）　　　　　　 書店別仕分（１）　　 　　　　　 輸送

　　　　　　　　　 ↓　　　　　　　　　　　　　　↓　　　　　　　　　 （１〜２）

　　　　　　　　 出庫状態（１）　　　　　　　　　 整品（１）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ↓

　　　　　　　　　　　　　集品（１〜７）　　　　 伝票作成（１）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　値入

　

　

　書籍は、版元が取次に見本を搬入して初めて商品としての認知を受け、各取次が書誌データを個別に入力するという壮大な非効率のシステムとなっている。欧米では、例えばウイテカー社（ロンドン）は、新刊書籍データは発売３ヶ月前に、著者・タイトル・定価・発売日・ＩＳＢＮの項目を収集し、新刊データを、ＣＤ−ＲＯＭで２２００の書店と図書館販売業者に年１２回発行している。受発注の９０％以上が電子化されて、年間２７００件の注文がＩＳＢＮでＮＤＩ（電子情報化）され、流通効率化を実現している^*1。発売直前の現物見本から、取次各社が個別に独自に新刊データを作成する日本型システムの非効率が浮き彫りとなる。

　

　注文書籍流通チャネルの課題は、注文短冊の情報化による瞬時化と、在庫情報整備のためのバーコード付与及び業界統一ＶＡＮ構築によるＱＲ配送の実現にあった。この課題の最大のネックは、中小零細経営の多い出版業界のＦＡ化・在庫情報の電子化・配送システム（図１６参照）などのコスト問題であり、その解決は共同倉庫・共同流通センターによる物流共同化の実現にある（図１７参照）。

　

　【図１６ NDC自動ピッキングシステム^*2（文庫本の場合）】（出所：筆者作成）

　【図１７　物流共同化の諸形態】（出所：筆者作成）

　

　

　

　物流共同化は、保管・加工・配送・仕入れ・情報処理の諸機能の共同化にあり、コスト・メリットを基準とする共同化機能のレベルによって、多様な共同化システムが選択できるが、一般的に[配送]・[保管]・[加工]などのハードレベルからＡ類型→Ｂ類型→Ｃ類型へと高次化する。

　卸売業の情報ネットワーク構築形態は、�@個別企業内のオンライン化と、�AＶＡＮを利用する外部構築があり、Ａ類型はメンテナンス・自社ニーズ即応・自社ノウハウ蓄積・競合他社との差別化に優位性があるが、資金調達とヒューマンウエアーに限界を持つ。この限界を克服するＢ類型は、逆にセキュリテイー・個別企業のニーズ対応・利用料金等の問題をクリアーできれば、個別企業では不可能な高次元ネット・範囲の経済・共同化促進・情報コスト低減を実現する可能性をはらんでいる。特に資本力零細な書籍出版企業は、ＶＡＮによる共同化を追求し、大手企業においても通信回線開放後Ｂ類型が急増している。情報ネットワークの共同化は、以下のような諸形態に整理される（図１８参照）。

　

　

　

　

　

　

　【図１８ 情報ネットワーク共同化の諸形態（卸売・取次主導型）】（出所：筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【表５ 出版物の部門別返品率】　　　　　　　　　　　　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【書籍・雑誌発行状況推移】（出版ニュース社『出版年鑑２０００年度版』Ｐ３３１参照）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　委託販売制による返品と廃棄は、重大な環境問題でもあり、大手取次を中心にした大型の物流センターによる返品処理の自動化が、下記のように１９８０年代末から推進されている。ここでは、事例として東京ロジステックス・センター（トーハン）と九州雑誌センターの[発注ー納本ー返品データ]のオンライン処理による自動化をみる。

　

　

　

　

　【図１９ 東京ロジステックスセンターと九州雑誌センター概念図比較】（出所：日販資料より筆者作成）

　

　

　【取次のオンラインシステム】（出所：筆者作成）

　

　物流工程を電子処理化した取次業と、従来型の取次を比較すると、以下のようになる（表６・７参照）。

　

　【表６ 電子処理化取次物流作業工程】（出所：『全国書店新聞』１９９９年４月７日付を参照して筆者作成）。

　

　【表７ 従来型非電子処理取次】（出所：同上）

　

　このような出版・取次・書店の経営現代化 　　【トーハン営業成績・財産状況推移】

にも係わらず、取次最大手の日販の１９９９

年９月中間決算２７億円の赤字計上、大阪

の取次店である柳原書店の倒産、全国１５

位であった大阪の駸々堂・駸々堂出版の倒

産、福岡の積文館書店の撤退という巨大資　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

本の経営不振がある。

　さらに中小書店の廃業・倒産によって、全

国２５、０００店が１５、０００店に整理され、また１９８４年から１９９８年までの書店新規出店数・増改築は（表８参照）、バブル崩壊期以降支店出店数は増加したものの、急速な減少局面に入っている^*1。こうした出版生産・流通システムのゆらぎは、伝統的な老舗経営を破綻に追い込んだが、同時に先端的な経営革新によっても打開し得ない出版市場の不況がある（表８参照）。

　

　

　【表８ 書店の出店・増改築状況推移】（出所：日本書店商業組合連合資料より）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【書籍新刊配本と注文送品への満足度】（出所：「書籍再販制度を問う」(『経済セミナー』５１２　１９９７年P61）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　以上から日本型出版流通機構の問題は、以下のような点がある。

（１）新刊見計らい配本は、データ配本（ランク・パターン）方式で、適時・適量・適品の最適化システムではない。

（２）注文・客注システムが未整備であり、配本リードタイムの遅延が常態化している。

（３）取次の寡占（市場占拠率７５％）と帳合変更競争による集中のメリットと小規模零細出版が排除されている。

（４）小規模零細書店の品揃えとサービスが低下している。

（５）書籍・雑誌一体化システムの日本型書店形態（BookstorにおいてBook・Ｍagazineの共存的な販売）によ　って、物流コストが低減し、規模の経済が実現されている。

（６）委託制（出版社ー取次）と返品制（取次ー書店）によって押込・過剰配本と高返品率、廃棄物処理問題が問　題化している（見込生産→過剰供給→過剰流通→早期返品→大量返品→大量廃棄の悪循環）。

（７）再販制度によって全国一律の定価販売制が実現している。

（８）「雑高書低」現象が定常化している。

（９）書店の再編成（中小零細書店の転廃業・書店形態の多様化）が進展している。

　

　このような特質を持つ日本型出版産業を、書籍・雑誌一体化販売についてみると、書籍と雑誌の商品特性は、書籍の持つ多品種・少量生産・多頻度少量流通・高定価・低マージン率・低回転率・高返品率・高返品処理コスト・多補充注文・長サイクル・低需要予測という特質に対し、雑誌は少品種・大量生産・大量流通・低定価・高マージン率・高回転率・返品処理低コスト・低追加生産・低追加注文・低サイクル・定期刊行・高需要予測という差異がある。こうして、多様な出版流通チャネルの形成は、取次主導型書籍流通を打破するデｲストリビューション・センターの構築や買切注文制・正味改定を問いかけている。

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　　２）出版流通システムにおける情報化の誘発効果と限界

　出版産業における電子情報化の進展は、流通・マーケッテイング過程におけるデータの比重を高め、取次のデータ依存をもたらす。既成の人的関係や「こころざし」などの感性的な仕入交渉の限界を鮮明化し、いわゆる「良書出版社」などの非データ的な戦略は劣位となる可能性があるが、逆にみるとデータの背後にある本質的な意味を把握するスキルが要求され、企業規模よりも情報発信力が比較優位をもたらす条件となる。その場合、情報化戦略のソフトとハードに関する共有・共同が特に零細出版社に求められる。

ート額）によって示され、洋書価格は外貨価格に手数料を加えたものもある。ドルのマークアップ学は７０円から４０〜５０円に、係数は１．７から１．５に低下した結果、利益率は約４０％が３０％に低下した。インターネット書籍販売会社ダイイチ（大手家電販売会社　本社広島　その後デオデオに改称）の販売価格は、外貨に係数１．３を掛け、国内送料３８０円を加えたものであり、その他のインターネット書店であるタワーレコード（係数１．３５〜１．４）・京都大学事業連合会（係数１．２５）・ＪＩＳＮＥＴ（係数１．３５）・丸善（１．３）・紀伊国屋（１．３）など、店頭価格の１０％引き（係数１．３５）で、ほとんど価格差はない。価格競争をおこなう文教堂（１．０）・ジュンク堂（１．０）は、いずれも一般書である。以上の洋書販売は、ＳＰＩ（Stanford Publications International 米国スタンフォードにある日本人スタッフ数名による企業で、インターネット書籍販売をダイイチと提携して開始した)との提携が多い。アマゾン・コムの価格は、ペーパー版２０％・ハード版３０％・ベストセラーもの４０％の値引きをおこなっているが、発行部数の少ない学術書の値引きはない。

　

　

　

　

　 第３節　日本型出版流通チャネルのパラダイム・チェインジ

　

　 　１）書店多様化戦略　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

　資本力の比較優位を最大化する戦略として、店舗の大型化・多店舗化・郊外型・ロードサイド型・複合型・ＣＶＳ化などの書店多様化戦略について考察する。

　

　　　 （１）店舗大型化・多店舗化戦略

の狭さを在庫の集中管理と融通による合理化メリットを追求する）も^*1、実質的な大型書店化戦略である。

　米国では、１９８０年代の「モールタイプ」（１５０坪前後の中規模総合書店）から、次第に「スーパーブックストア」（５００〜１５００坪の絨毯を引き詰めた広大な店内に、座り読みができるコーナーや案内カウンター・キッズコーナー・コーヒーショップを兼備して、顧客滞留時間を伸ばす大規模総合書店）へと移行しつつある。

　このような大型化・多店舗化による寡占化の進展を、全出版社売上順位と売上高の相関からみると（表９ 参照　１９９４年度）、上位５社で２３．３％（７，９４９，７７億円）を占め、上位４９５社で８６，９％（２９，６５６，０１億円）を占めている。１９９５〜９６年の取次業の年間売上高をみると、トーハン・日販の一極独占体制であり（表１０参照）、出版・取次のガリバー型寡占が如実に現れている。１９９５年（平成７年）の書籍・雑誌の実販売額（除く返品額）を流通チャネル別にみると、書店経由実販売額が１８．３０９．９３億円、書店ルートが６８．２％（１７．７６９．１８億円）を占めている（表１１参照）。書店の年間売上高上位４０社では、丸善・紀伊国屋が抜きんでた存在となっている（表１２参照）。

　

　【表９ 出版社売上順位と売上高の相関図　１９９４年】（出所：『出版年鑑』１９９５年度版）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【表１０ 取次店年間売上額・従業員数　１９９５〜１９９６年】（出所：日本出版取次業協同組合資料より）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【表１１ 書籍・雑誌流通経路別実販売額　１９９５年】（出所：日本書店商業組合連合会資料より）　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

　

　　【表１２　書店年間売上高　１９９５年】（出所：『出版年鑑』１９９６年版）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　　　 （２）ロードサイド・ビジネスの郊外型大型店ー購買行動における距離的アクセス条件の変容　

　日本最初の郊外型大型店である愛知県東郷町への三洋堂（１９７５年）の出店から、１９８７年には５８７店が出店したが、１９８８年には４６１店の出店に留まり（総出店数９５２店の４８，４％）、転廃業が増大する淘汰選別期へ突入し、現在は総数２，４４１店（１５万１，１８９坪　東販調査）であり、１店あたり平均売場面積６１坪、駐車台数３７台、売場１０１坪以上では６０台であり、来客手段は車６５，１％・バイク・自転車２２，８％・徒歩１２，１％となっている（日本出版販売『新版郊外型書店の実態』参照）。

　このような郊外型大型店の出店戦略の背景には、モータリゼーションによる消費行動の変容、都心部の地価高騰の出店投下資本効率の低下、商圏依存型市場（繁華街・駅前・住宅地立地）から需要創造型市場への転換などの経営環境の変容がある。モータリゼーションによって、ＦＣ化と直営方式による多店舗展開の可能性が拓かれ、郊外の集客効率を志向する多業種複合型書店化（ビデオ・ファンシー・アイスクリーム・喫茶など１９８８年出店の７０，５％が複合型）が進展し、今後は複合化から高付加価値へ進むと予測される。

　こうした読者の購買行動における便益性とアクセス手段の変容をみると、「買い物がしやすく便利な店舗」は年齢を超えて「一度にいろいろな買い物ができる」が高位にあり、２０歳代は「価格が安い」・「営業時間が長い」が高く、６０歳代は「品質がよい」・「信用がおける」・「顔なじみになっている」が高位であり、購買行動の年齢的な多様化に対応する書店の特化・差別化戦略が求められていることを示している（図２２参照）。

　購買行動における交通アクセスは、４０歳代以下は「自動車」が高く、自動車がトップでないのは６０歳台の最寄品のみである。小売業態に対する不満をみると、「一度でいろいろな買い物ができない」・「駐輪場、駐車場等の設備が整備されていない」・「ある特定の商品群での品揃えが少ない」・「価格が高い」・「ゆっくり品定めができない」等が多い（図２２参照）。郊外型ロードサイド大型書店は、２０歳台から４０歳台のモータリゼーション中心のライフスタイルが定着しているニューファミリー層を対象としていることが明らかとなった。

　このような大型化・郊外化の出店競争は、再販制廃止後の大量仕入れ・単価切り下げを展望した経営戦略であるが、その後の出版不況の中で資金準備に苦闘し、金融返品（１年間委託されるべき常備本を普通返品として期限前に返品する）など回転率を重視し、専門書の品揃が後退する傾向にある。　

　

　　　 （３）量販店系の複合化戦略・ＣＶＳ（コンビニエンスストア）戦略

　チェーンストアの商品管理と物流ノウハウを、ヤング世代のニーズに生かしながら展開する大手流通業系列の複合化書店の開設と（表１３参照）、ＣＶＳによる書籍・雑誌販売業参入は、一般中小書店にとって最も脅威となっている（表１４参照）。雑誌・実用本・文庫を中心とするＣＶＳのアイテムは、地域中小書店と最も競合する領域である。

　

　　　　 【表１３ 量販店系複合化戦略例】（出所：筆者作成）

　

　 【表１４ ’９５〜’９６ＣＶＳ書籍・雑誌売上額及び１店当り売上額】（出所：『流通データでみる出版界』）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　ＣＶＳ書店の売上高第１位であるセブン・イレブン^*1についてみる。セブンイレブン扱いの出版物売上高が１０００億円を突破し、紀伊国屋を抜いて出版小売業界のトップに躍り出たのは、１９９２年である。１９９２年度の書籍売り

　セブンイレブンのＰＯＳシステムを例にとると、[来店客の性別・年齢別・家族か単独かをレジ入力]→[地域人口動態・時間帯・天候データとのクロス分析]→[売筋商品・非売筋商品の判別^*2]→[企画・商品開発^*3]が、瞬時に判断されるものとなっている。但し、ＰＯＳシステムの限界は、売筋と非売筋の商品は把握できるが、非購買行動の要因（なぜ何も買わないで出ていったのか?）の分析ができないところにある。通常のログ解析では、アクセスがどのネットワークからされたものかは特定できるが、具体的な個人を特定できない。このＰＯＳの限界を補完するのが、ＥＣのＣｏｏＫＹによる顧客管理システムである。Ｃｏｏｋｙは、サイトにアクセスしたブラウザーに個別に発行する認識番号であり、そのブラウザーに個人特性が埋め込まれ、再度のアクセスがあれば認識番号の識別によって個人特性をより蓄積できる。こうして、サイトでの[特定個人の検索条件からその人物の趣味・嗜好傾向を把握する]→[氏名・住所・年齢・性別等の顧客属性をクロスさせた顧客データベースを構築する]→[状況・属性・特性の階層分析によって顧客管理をおこなう]→[�@売上高+利益による層化]→[�A優先順位　Ａ→Ｂ→Ｃ→Ｎ→Ｃ→Ｄ→Ｅ]→[ワン・ツウ・ワンマーケッテイング構築]というシステムである（図２３参照）。こうして、個人の行動履歴から興味分野を推定し、その個人特性に添った形で情報をカスタマイズして提供するパーソナライズアプローチが可能となる。問われるのは、或る行動Ｘの次にどのような行動が選択されるかという傾向性を分析する能力である。

　例えば、自動車メーカーのサイトで、新車情報の価格表を見る人は、それを見なかった人よりもカタログ請求の比率が高いというデータが出れば、価格表を表示すると次にカタログ請求のページが半強制的に開くようにすれば、顧客の応募比率を飛躍的に高めることが可能となる。こうしてＣｏｏｋｙによって、顧客は階層化され、よりターゲットを絞ったパ−ソナライズアプローチが可能となる^*4。

　

　　　　　　　　　　　　　【図２３　Ｃｉｏｏｋｙによる階層分析】

　

　

　　　　　　【セブン・イレブンの伝票】 　　　　　　　　　　 【Cookyイメージ】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　こうしたゼブンイレブンの販売戦略は、書籍・雑誌を含む全商品アイアテムの総合的な戦略として展開されている。セブンイレブンの情報システムは、ネットワークによって店舗・取引先（ベンダー・一部メーカー・配送センター）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【図２７ セブンイレブンISDN新ネットワークシステム１９９１年】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　ＣＶＳの参入による書店経営への影響をみると（表１６・１７参照）、何らかの「影響があった７０，７％」「影響がなかった２７，３％」であり、中小零細書店ほどその影響は大きく、年商３千万円以下の書店では８９，５％が「影響をがあった」と答えている。

　

　【表１６　CVSによる出版物販売への影響】　　　　　　　　【表１７　書店の経営指標】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　複合型書店は、取次・書店間の粗利益率上昇をめざす商品複合化戦略（文具・レコード・楽器・ピアノ教室・エレクトーン教室・英語教材テープ販売・英会話教室・ビデオレンタル・キャンデイー・アイスクリームなど）であり、仕入れルートも取次経由が増大している。このような複合型書店は、大型化・郊外型書店の主要な経営戦略となっている。

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【表１９ 書店・売場規模別営業動態表】（全国出版協会出版科学研究所『出版指標・年報１９９９年版』（P345 １９９９年）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　書店多様化戦略の先導的な推進事例である紀伊国屋書店の経営戦略をみる。最初に、草創期から現代に至る紀伊国屋書店の経営史を時系列的に整理すると、以下のようになる（表２０参照）。

　

　【表２０　 紀伊国屋書店経営展開史年表】（出所：紀伊国屋資料より筆者作成）

　紀伊国屋書店の経営戦略は、創業（田辺茂一）段階では、「書店スペース産業論」によってユーザーの知的欲求に応える文芸書と洋書に特化した戦略と、画廊やギャラリーを併設する文化発信型経営にあり、第２副都心化した新宿という商圏を踏まえたの立地条件が大きく、その後のマルチメデイア大型店舗化（最低３００坪）と品揃え（２冊以上売れた本は全て揃える）による差別化によって競争優位を構築し、独自の販売チャネルによる多様な書籍市場の開拓とＰＯＳによるＱＲを推進した点にある。

　紀伊国屋書店のＰＯＳシステムである「パブライン」は、ＰＯＳレジによるリアルタイムの販売データ把握と出版社（６０社）への情報提供をおこない、出版社は売れ筋情報の把握・配本と重版の効率化・販促・広告効果測定を即座におこない、販売予測を含めたノウハウ（新刊本の特性分析・地域配本冊数・販売予測・重版予測のシュミレーション）を提供し、従来の経験値に基づいた判断を科学的データによって裏付けた。

　第２は、販売管理の効率化である。従来の書籍販売データは、書籍に挟まれているスリップ（短冊）を集計する労働集約的管理であったが、オンラインによって出版社は自社内での効率的な売上管理・発注・配本・在庫管理が可能となった。最先端のＰＯＳシステムは（新宿南店開店時起動）、自動補充発注システム（ＰＯＳデータから補充対象となる常備品のみを注文データに変換し、取次にオンライン送信する）によって発注を自動化し、単納期化・品揃えのハイレベル化・在庫圧縮を実現している（文庫本は毎日発注・毎日納品）。

　

　　２）異業種参入戦略

　

　書籍販売市場は、再販売価格維持制度による定価販売の魅力と取次間競争によるマージン率上昇や入金報奨制度・文化的付加価値による集客性によって、魅力的な市場であり、大型化の成功を契機として１９７０年代以降多様な異業種参入を誘発したが^*1、その形態は以下のように類型化される。

　これらの出版販売市場への異業種参入は、複合化と結合して、単なる副業や兼業という垂直的な業態ではなく、出版物と他業種商品の共存による空間的な付加価値性を追求し、ビデオレンタル・文具販売・ＣＤレンタル等が複合商品となっている（１９８８年郊外型書店対象の複合業種調査）。

　

　　３）ブックサービス・書籍宅配サービス・テレマーケッテイング戦略

　

　１９８４年に日本で最も早く”本の産直”を開始した生活クラブ生協（１１単協，組合員１８万世帯）は、ユーザーの需要を選書形態で把握し、注文を自前の取次を媒介に供給するという流通と需要を一本化したチャネルを構築し、”売りたい本より買いたい本を”というマーケットインの実践にある。しかし現在の弱点は、約１ヶ月という納本時間の長期化にある（図２８参照）。

　

　

　

　

　

　【図２８　生活クラブ生協のブックサービス・チャネル（約１ヶ月）】（出所：生活クラブ生協資料より筆者作成）

　

　短納期化を実現する宅配便システムは、ドア・ツウ・ドアの宅配便システムを利用し、ユーザーから電話・ＦＡＸ・葉書で注文を受け、数日から１週間で配達し、代金と宅配料金を配達時に回収するという形態である。日本最初の書籍宅急便は、ヤマト運輸系の「ブックサービス」^*1であり（１９８６年）、書店で初めて全国宅配システムを完成させた三省堂の「Book急便」^*2は（１９８７年）、受注から代金回収までを運送会社と結んだＶＡＮを活用し、オンライン管理１６社のカード会社と契約してカード会員の獲得をめざしている（図２９参照）。　　　　　　　　　　　　　　書籍宅急便システムは、顧客管理と商品情報の付加価値を展開した従来の外商部門におけるマーケットインの発展形態である。但し、現段階では店頭顧客サービスの延長という限界を突破できず、また収益性においても問題を抱え、専門会社は「ブックサービス」の１社のみであり、独立採算制を採用しているのは「ＢＯＯＫ急便」のみである。つまり、現在の書籍宅急便システムは、書店に在庫がない場合のユーザーの購入代行を短時間でおこなう隙間産業に留まっている（表２１参照）。

　

　【図２９　三省堂「ＢｏｏＫ急便」システム」概念図】（出所：三省堂資料より筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【表２１　現在稼働中の書籍宅急便】（出所：筆者作成）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　【書籍宅配便企業一覧】（出版ニュース社『出版年鑑２０００年度版』Ｐ５１４参照）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　さらにフリーダイヤルをツールとしたテレマーケッテイングが起動し、注文書籍が受注日から２〜３日で配達される短納期化を実現している。テレマーケッテイングは、読者データベースがリアルタイムで構築され、将来的には書籍のマーチャンダイジングや出版企画データの作成に利用される潜在的な可能性が秘められている。ＮＴＴテレマーケッテイング・出版ニュース社・名鉄運輸の３社提携で立ち上がった新無店舗販売システム「０１２０BOOK」の概要は次のようになっている（図３０参照）。

　

　【図３０　０１２０BOOKシステム概念図】（出所：筆者作成）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

　このようなＱＲ型書籍配達システムは、従来のユーザー直注システムのプロダクト・アウト型販売（出版社図書目録における利用規定の複雑性と、前金・送料の自己負担制）を打破し、無書店地域の潜在的な需要を発掘し、急成長市場に発展する可能性があるが、現段階ではアマゾン・コムのような本格的なオンライン書店は形成されていない。その理由は、第１に再販売価格維持制度によって大量仕入れ・値引き販売が不可能であること、第２に流通マージンが米国に較べて低くサービスに限界があること、第３にオンライン書店を立ち上げても流通の２大取次のチャネルに依存せざるを得ないこと、第４にオンライン書店のコンテンツである書籍データベースが未整備で在庫状況・絶版状況がリアルタイムで公開されていないことにある。

　第４節　インターネット・デジタル出版の諸形態と将来予測　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

　インターネットの爆発的な普及に伴うデジタル電子技術による出版メデイアの変貌は著しい。日本の出版社がどのようにインターネットを活用しているかを調査すると以下のような実態が現れた。　　　　　　　　

　他に、「サポート」（正誤表・出版後の関連情報・編集ノウハウなど）があるが、このデータからみるかぎり、ほとんど

の会社は、自社ホームページで自社本を案内して注文をとるという発想のレベルに止まっていることが分かる。ここでは、出版産業におけるデジタル電子化を、電子出版・電子書店・電子出版情報の３形態に整理して分析する。

　

　　１）電子出版

　

　「電子出版」の明確な概念規定はいないが、現状では次のような出版過程の電子化を意味している。

　これらの電子出版の諸形態は、コンテンツがデジタル化されているという点で共通し、編集過程の電子化と出版メデイアの電子化の連続的な過程にあり、ここでは出版過程と出版メデイア自体の電子化を対象に考察する。

　出版過程の技術革新は、第１に組版単価の低コスト化にある。活字時代の組版は、養成に１０年を要する職人芸であり、文字配列・漢字形態に集中する配列であり、数千字から１万数千字に及ぶ文字の置き場所を記憶し、美麗な日本語組版を製作する過程であった。従って組版労働力は、知的熟練による高賃金で工場間を移動する独立職人労働の性格が強かったが、労働集約的で組版生産力の上昇には限界があった。情報技術を導入したＣＴＳ（Computerized Typesetting System)の開発によって、熟練労働から非熟練労働への転換が遂行され、当初はキｲー一個当たり多数の文字が配列されたキｲーボードによる手と足を使う入力形態で、安価な女性労働力が導入された。１９７０年代にひらがな変換を可能とするワープロが開発され、パソコンによるＤＴＰ（デスクトップパブリッシング）やＩＴＳ等の簡易ＣＴＳが導入され、その後ＭＡＣによるＤＴＰが急速に普及した。これらの特質は、既成ＣＴＳが専用機による出力後に組版状態をみるバッジシステムを前提とする億単位のコストに対し、汎用機によるマルチステーションＤＴＰは印刷必要設備一切を数千万円にコスト低下する画期的なものであった。この減価償却分を反映して組版定価も急速に下降したが、出版社側の価格引き下げ要求により、印刷工程の賃金低下・長時間・過密労働は逆に進行することとなった。ＤＴＰオペレーターは、編集者自身によるもの・専門職を置く・アウトソーシングの３形態があるが、印刷やデザイナーとの労働のボーダレス化を進展させた^*1。しかし、印刷・出版業のＤＴＰ化に対応する工程見直し・作業標準化・最低単価基準の確立は遅れている。マルチメデイア・タイトルの開発では、文字・映像・音声を含めたオーサリング（編集）技術が要求され、オーサリングデイレクターはアウトソーシング専門職として位置づけられる。

　コンテンツの電子化が電子書籍といわれており、その端緒形態であるパッケージ系ソフトは、主として専用携帯型電子書籍プレーヤーを用いる「電子ブック」（１９９０年発売開始ソニー）と「デジタルブック」（１９９３年発売開始NEC)・ＰＣを用いる「エキスパンド・ブック」（１９９３年日本語版発売開始）の３形態がある。このジャンルは、検索機能付き事典・辞書が中心として、有力な売れ筋商品となっており、『広辞苑（第４版）』は１９９５年迄に累計７０，０００部が販売された（表２２参照）。次に電子書籍を読者のコンピュータにデータファイルを届ける形態の出現とともに飛躍的な変化が起こり、さらに自記するオンライン書店と統合した電子書籍が出現する^*2。しかし、現在の電子書籍の最大のリソースはホーメページ上でデジタル化された研究論文^*3・古典などの膨大なデジタルデータであり、しかも双方向性があるため参加型の電子書籍として無限の可能性を秘めている。ここでは電子書籍が所与の被提供書籍ではなく、自由に加工・拡張できるユーザーの主導性が確保されている。　　　　　　　　　　　　　　　　

　

　【表２２　１９９４年電子ブックソフトの売れ筋上位１０】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　ネットワーク系電子出版は、電子小説・電子雑誌の分野で始まり、印刷会社と出版社の共同企画による共同事業という形態をとっている。

　最後の「電子書籍コンソーシアム」は、電子化書籍を、電子情報センターから通信衛星経由で書店・コンビニ・病院・公共施設の電子書籍端末に電送し、読者はブック型携帯読書端末にダウンロードして購入するシステムである。同社は、電子化した書籍の普及について、技術標準化・流通チャネル・著作権問題を総合的に検討する目的で発足し、通産省補助を受けている。この「電子書籍コンソーシアム」が従来の形態に対する比較優位は次の点にある。第１に、コンテンツの充実である。従来の電子ブック型ＣＤ−ＲＯＭやＦＤ、ＰＣカードは、画像の質やコンテンツ自体に絶対的な限界があったが、「電子書籍コンソーシアム」は出版社主導で著作権代行を行い、取次も経由しない。コンテンツを画像スキャン方式からどう高度化されるかが問われている。第２に、端末機能の高度化である。シャープの高精細液晶パネルによる画像高度化、小型化・長時間・蓄積量の「Ｒｏｃｋｅｔ ｅＢｏｏｋ」（６４０ｇ、電池１７時間〜３３時間、４０９６バイト）の開発がすすんでいる。しかし価格問題では、ＮＴＴによるインフラ整備、課金システム、ブック端末の付加価値牲など未解決である。

　以上のような電子書籍の可能性は、流通チャネルが[著者→出版社→電子化センタ−→配信センター]となり、紙代・印刷代・倉庫代・発送代がカットされ、大幅なコスト低減を実現するが（予測−５０％）、再販制における定価制は存続する。次に地域間のユニバ−サル・サービスを実現し、無在庫・無返本・無品切れ・無絶版という電子書籍の本質は、読書端末による地域間格差を解消する。さらにコスト問題による絶版を解消し、文化保護と洋書の電子化によるボ−ダレス化を実現し、究極的には紙媒体から電子媒体へのペ−パレス化が進む。

　電子出版市場は、産業構造審議会映像情報産業小委員会中間報告（１９９２年）では、１９９０年の１０８億円から、２０１５年には２兆９０,１０８億円に急成長すると予測されている。市場調査でみると、「紙で読みたい」がいずれのジャンルでも多いものの、辞書・百科事典分野では活字出版（４７．７％）と電子出版（オンライン＋CD-ROM計で３６．６％）がほぼ拮抗しており（表２３参照）、１９９８年の書籍とＣＤやＣＤーＲＯＭの複合書籍の新刊点数の対前年度比伸び率は、CD-ROM１０６，５％・CD１８６，１％と急成長している（表２４参照）。

　

　

　

　

　

　

　

　【表２３ 新たな書籍の需要動向】（出所：産業研究所・出版文化産業振興事業団　『全国読者意識調査　１９９５年』）

　　　　　　　　　　　0　　　　　　20　　　　　 40　　　　　 60　　　　　 80　　　　　　　１００

　

　　　　　　　凡例：

　　　　　　　　　　紙で読む　ＣＤなど　　オンライン　どちらとも　 無回答

　

　【表２４ 複合書籍ジャンル別新刊点数】（出所：全国出版協会出版科学研究所『出版指標・年報１９９９年版』(ｐ 299)　　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　電子出版と活字出版を比較すると、電子出版の比較優位性は（表２５参照）、[文字情報＋音声情報＋映像情報]を統合したマルチメデイア特性にあり、将来この３者の融合化した電子出版の概念が外延的に拡大していくと予測される。しかし出版業界では、電子出版と活字出版を対立的に捉えた消極的な評価と、未来産業として礼賛する評価もあり（「書籍の消滅」・「出版の消滅」等）、融合化によって生まれる新たな出版市場の動向は現段階では未確定である。

　【表２５ 出版の媒体別特性】（出所：筆者作成）

　将来の電子出版のマルチメデイア化は、従来の伝統的な[出版ー取次ー書店]の３層システムの融合化を誘発し、従来の出版流通システムに巨大な変容をもたらす潜在的な可能性を秘めている。

　【電子書籍ＵＲＬ一覧】（出版ニュース社『出版年鑑２０００年度版』Ｐ４８４参照）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　　 ２）電子書店（オンライン書店・インターネット書店・サイバー書店・電脳書店）

　

　　　　（１）電子書店の類型と諸形態

　電子書店の呼称は多様であり、定義も確定されていないが^*1、ここでは�@デジタル情報ではなく、紙媒体という実態商品である書籍を販売し、�Aオンラインによる検索・発注が双方向で行われ、�Bユーザーに配送されるという条件を満足しているものとする。つまり、電子書店は、コンテンツの電子化ではなく、印刷メデイアとしての書籍をインターネットを媒介に販売する業態を意味する。出版関係のＥＣサイトでは、１９９５年７月に世界で初めてオンライン専門書販売をスタートさせたamazon.comが、米国書籍販売大手１０社に入る急成長を遂げ^*2、さらに顧客に代わって条件に合う商品を探してくれるエージェントサービスや個人間のオークションを扱うサイトなど新たな電子販売形態も出現している。電子書店登場の背景には、１９８６年に客注問題を解決するために開始された書籍宅配サービスの決定的な限界であった非在庫本をも扱うＡｍａｚｏｎ.ｃｏｍの設立（１９９５年）と成功がある。既存書店における書籍の探索精度と返品制による在庫問題によって、読者の多様なニーズにフレクシブルに反応し得ない現状を打開する販売形態として登場した。電子書店の比較優位性は、第１に、アクセス形態の利便性（自宅で２４時間アクセス機会可能）と、無書店地域・障害者・配本難地域へのユニバーサル・サービスが実現すること、第２に既存書店の店頭空間の制約・経営コストから解放されること（人件費・倉庫保管料など）、第３に事実上無限のデータベースによる探索効率性が実現すること、第４にグローバルな販売機会の拡大と、大規模な顧客囲い込み戦略を実現しうることなどである。しかし電子書店の弱点は、第１に書籍そのものと直接的な接触ができないこと、第２に決済方法の技術問題、第３に再販制による定価強制にある（第３点の定価制は別述する）。

　日本の電子書店を段階的に区分すると、第１期は、ａｍａｚｏｎ ｃｏｍに対抗した紀伊国屋・丸善・三省堂などの大手チェーン書店のＷＥＢサイトによる販売（１９９６年）、１９９９年の文教堂チェーンや、新刊書籍データベースの作成や図書館納入中心の図書館流通センターのブックサービスが立ち上がった時期であり、第２期は１９９９年頃より、取次・流通業者が中心となったオンライン書店（イー・ショッピング・ブックス^*3、本の探検隊・本やタウン^*4など）が立ち上がった時期で、単行本を単冊で配送するシステムが導入された。　　　　　　　　　　　　　　　　　

　

　　【紀伊国屋BOOK/WEBシステム概念図^*5】　　　　　 【ＢＯＯＫ/ＷＥＢホームページ凡例】

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　つまり日本型オンライン書店は、既存書店か既存の通販社（無店舗書店）のオンライン販売部門であり、街頭書店の補完的拡張の側面がつよい。

　オンライン書店を設置主体・店舗の存在・対象書籍（和洋書）を基準に分類し、それぞれの比較優位性と限界をを考察する（図３１参照）。

　

　【図３１ オンライン書店の設置主体・店舗の存在・対象書籍別分類】　

　

　書店が開設した電子書店は、既存の書店販売チャネルの拡大にあり、蓄積してある在庫管理とロジステックスのインフラとスキルを活かすことができるが、従来の書店販売チャネルとのサービス・バランスの調整の問題がある。取次が開設している電子書店は、直接配本による待機時間が効率化し、配送料金が不要となるが（系列書店で受け渡し）、指定書店の量と営業時間の制約によって、都市圏域でしか稼働困難な点がある。出版社が開設した電子書店は、自社書籍の直送による配本時間の効率化と、出版社の在庫圧縮という優位性があるが、この形態が拡大すると書店経営を圧迫するという問題がある。宅配業者が開設した電子書店は、製版直結による配送時間の効率化を実現できるが、配送コストを読者が負担しなければならない。複合型の電子書店は、経営・ 物流・決済を分担するノウハウと、顧客の利便性を極大化することができ、複合企業における系列化がより強まる可能性がある。

　

　　　 （２）日本型電子書店における競争優位性と検証実験

　日本型電子書店の形態は、規制の書店流通システムにどのような変容を及ぼすであろうか。第１に、電子書店は、和書について「再販制」は適用されるが「委託販売制」は適用されない。顧客の注文から販売行動が開始されるから、落丁・乱丁を除いて原則として返品は発生しないので、在庫率と返品発生率を低下させることができる。しかし、日本の電子書店は、再販制下において製品価格競争は排除されるから、[定価＋送料]の送料部分とサービス（需要感応性・配送効率性）の差別化が競争優位をつくる。

　先記した日本型電子書店の諸形態のどれが、最も競争優位性を構築できるかを予測するために、実際に下記のような評価項目を設定し、実際に試みた実証実験の結果をみてみる。

　

　

　以上の実証実験から電子書店のマーケッテイングは、次のように評価することができる。

　第１に、会員登録制度を設定して入会金・会費を求める形態は、顧客のアクセス率を下降させる傾向がある。第２に、「トップページのアイテム」は、利用案内・仮想書棚・新着情報・ベストセラー・ジャンル別インデックスなどがあるが、読者を誘引するイベント・提案・プロモーションなど多様なコンテンツが求めらる。さらに煩瑣にきめ細かい更新をおこない個性化を強化すべきである。第３に、「品揃え」をデータベース収録点数からみると、「Kinokuniya Book Web」は和書１５０万点、洋書２００万点 であり、「JBOOK」ｊは和書１４０万点、「Amazonn.com」３００万点であるが、ここで注意すべきは収録点数≠在庫点数ではなく、絶版本がコンテンツに算入され、品切れ・絶版情報が必ずしも顧客に精確に提供されていない点がある。第４に、「支払い・決済方法」は、イ）クレジットカードのみ、ロ）クレジットカード＋代金引換、ハ）クレジットカード＋小切手＋国際為替郵便の３形態があるが、顧客の選択機会をより拡大する形態を保障すべきである。第５に、「発注方式」は、ショッピングバック方式が一般的であるが、より一層利便化する必要がある。第６に、「検索機能」は、書名・著者名・出版社名・分類・出版年月・ドラマ名・ＣＭ名・メーカー名・主題名・紹介文・略語・関連語・ＩＳＢＮ・ジャンル・年齢（児童書）など多様な検索項目があるが、多種類の検索項目を需要感応型に配列する必要がある。第６に、「書籍情報の網羅性」は、著者名・出版社名・定価・発行年月日などの基本的事項に加えて、内容の要約・類書案内・分野名・在庫情報・難易度・対象読者層・同一著者の他作品・関連書評などの付加価値を追加すべきである。「検索機能」は、「Kinokuniya Book Web」が検索キーワードによる書籍探索が基本であるのに対し、「Amazonn.com」はリンク機能を媒介に、或る書籍から類似情報への効率的なサーフィンが可能で、読者の多様なニーズに対応している。第７に、「送料」は、洋書の場合に国際便配達料金と書籍値引きが相殺される。第８に、「諸経費」は、入会金と海外取り寄せ手数料の価格競争が焦点である。第９に、「顧客対応」については、発送通知メール・キャンセルメール・注文受付メール・配達完了メール・顧客データによる推薦書籍メール・新刊メールなど多様な顧客対応が求められる。さらに、配本時における返品ポリシーとクレーム記入可能な納品書・返品保証書や、ポストイット・しおりの添付など付加価値を添付すべきである。

　

　

　

　

　【電子書店ＵＲＬ一覧】（出版ニュース社『出版年鑑２０００年度版』Ｐ４８５〜４８６参照）

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　

　電子書籍販売の比較優位性をＡｍａｚｏｎ.comにみると、第１に書籍という商品特性（同一商品であればどの店で購入しても同じである・商品数が膨大で店頭品揃えと販売に限界がある・購買のための著者情報などが求められる等）が、検索可能な豊富な情報量・時間制約がない等によって発揮され、第２にインターネットによる国際展開が容易であること、第３に店舗維持コストや販売人件費コストの極小化既によって、高い値引率を実現する等がある。

　しかし、日本の電子書店は、売上高は伸張しているが全売上高に占める割合は低く（年間４０〜５０億円　全体１兆円）、アマゾン・コムのような本格的なオンライン書店とはなっていない。その理由は、第１に再販制による定価販売制によって大量仕入れによる値引きが不可能なことにある。現段階では、流通マージンのレベルを上回ったサービスは提供できない。第２は、取次寡占による仕入れ依存システムによって、取次在庫が決定的な意味を占めているからである。さらに該当書店とほとんど変わらない配本時間を生む。第３に、オンライン書店の書籍データベースが未熟なことにある^*1。この背景には、出版社の在庫管理が未成熟で、在庫・絶版などのリアルなデータがオープン化されていなかったところにある。第４に、日本の電子書店は、ほとんど会員登録を要求し、またリンク機能をフルに生かしていない点がある。

　従って日本の電子書店の将来的な展望は、会員登録制度の廃止・書籍情報の網羅性の上昇・トップページの充実という即時に実現できる改善を果たしたうえで、次のような戦略が求められる。第１に、在庫情報の精度を高める「出版社ー取次ー書店」情報ネットワークの構築である^*2。第２は、配送合理化であり、書籍を共同管理する大型共同倉庫による在庫管理コストの低減と集品効率化を実現し、短納期のシステムを実現する必要がある。第３に、送料と諸経費の軽減である。

　

　次に中小零細書店と中小出版社にとってのオンラインの可能性を検討する。東京都書店商業協同組合青年部が主体となって設立した「ＴＳ（東京書店）流通協同組合」（１３５店参加）は、書籍客注本の迅速化と入荷日の明確化をめざし、書店がインターネットで独自集品し、各書店へ独自の配送ルートの開発をおこなう独自集配システムと「ｅー本屋ＢＯＳ」を立ち上げている（データベースは、書協が公開するＢＯＯＫＳを利用する）。ＴＳ流通協同組合は、出版社４００社に取次出し正味と優先出荷を要請し、取次寡占の打破と客注問題を解決するオンライン共同化の先駆的な形態である。

　インターネットによる読者・書店の検索と注文・出荷をめざす中小出版社の共同化オンラインシステムである「版元ドットコム」が２００１年７月に立ち上がった（ポット出版・青仇社・凱風社・第三書館・太郎次郎社・批評社の共同運営）。ホープページは、内容から本の検索が可能で、読者は送料無料・決済は郵便振替で、書店からの注文は会員制で８０％出し・送料版元負担となっている。「版元ドットコム」は、読者への情報提供・販売と同時に、版元自身が書誌データと内容データを取次・書店に提供し、書協ＢＯＯＫＳへのデータ提供をおこなう。

　以上の２例は、従来の出版流通システムを再編成し、取次寡占を打破する可能性をはらんでいるが、何れも首都圏に限定され、またフォーマットの統合など問題がある。

　

　　　３）オン・デマンド出版

　

　現在ブック・オン・デマンドの試行実験としては、「Ｏｐｅｎ ｅＢｏｏｋ構想」（アメリカ）と通産省が支援する「電子書斎コンソーシアム」（１９９８年　加盟１４０社）が立ち上がっている。オン・デマンド出版は、従来の印刷媒体による見込販売とパターン配本による返品や在庫問題を一掃し、ＱＲ供給を可能とする。オン・デマンドは、従来型の店頭における閲覧機会と購入機会の保障を奪い、取次と書店の存立をゆるがす可能性を秘めている。しかし、ユーザーのデジタル・リテラシー格差による書籍の選択機会の格差は、出版文化の享受と創造過程への参加機会のデバイドを誘発する可能性もある。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　こうした出版流通の電子化は、従来型出版産業の生産システムにも大きな技術革新をもたらしている。第１に、出版技術におけるプロセス・イノベーションとして、高速オフセット輪転印刷機・電子製版技術（ＰＤＩスキャナー）・自動製本システムの導入を推進し、第２に、編集プロダクションのアウトソーシング化が推進されている。フォーデイズム型少品種大量生産によって寡占的地位を確立した大手出版社は、多品種少量（書籍）と多品種大量（雑誌）を統合した出版経営の現代化を図っている。

　電子出版・オンライン書店・オンデマンド出版等のデジタル出版の進展は、日本の出版産業にどのような変化をもたらすであろうか。第１に、再販売価格維持制度のゆらぎである。全国一律の定価制を確立している再販売価格維持制度は、基本的に印刷媒体を前提として成立してきた。印刷媒体からデジタル化された電子情報に対して、ユーザーは安価な価格設定を期待する^*3。第２に、系列化・異業種参入・外資参入が急速に進展する。デジタル出版における膨大な初期投資は、出版社にとっての大きなコスト負担をもたらし、この負担を打開するために、編集部門への特化や、販売・物流部門のアウトソーシング、さらに出版業のコングロマリット化（複合企業）が予測される。第３に、流通チャネルにおける取次と書店の相対的な地位低下が進展する。印刷媒体の流通チャネルにとっては、従来型の[出版ー取次ー書店]の三位一体システムが有効であったが、電子媒体によるデジタル出版は、複数の出版社のコンテンツを共通のインターフェイスで提供する新たな中間業者を登場させる。既成の取次と書店が、新たな流通チャネルを自ら構築できるかどうかは、未知数であり、従来の流通チャネルの中抜き現象が進むが、さらに、返品・品切れ・絶版がないデジタル出版は、コンテンツの流通システムの再編を誘発し、究極的には取次と書店の消滅論が登場する。しかし現状では、通信インフラにおける速度・料金問題や、著作権保護問題、決済方法の技術問題が未解決であり、ここに電子出版の限界がある。

　出版産業の電子化は、従来型出版業の生産システムにも大きな技術革新をもたらしている。第１に、出版技術におけるプロセス・イノベーションとして、高速オフセット輪転印刷機・電子製版技術（ＰＤＩスキャナー）・自動製本システムの導入を推進し、第２に、編集プロダクションのアウトソーシング化が推進されている。フォーデイズム型少品種大量生産によって寡占的地位を確立した大手出版社は、多品種少量（書籍）と多品種大量（雑誌）を統合した出版経営の現代化を図っている。

　

　

　以上はデジタル技術を駆使した出版形態の電子化であり、従来の出版企業の営業形態の高度化を意味するが、学術領域におけるコンテンツの非営利的なデジタル化とオープン化が急速に進み、従来の復刻出版に影響を与え、次のような学術機関や図書館所蔵の貴重書のＷｅｂにおけるオープン化が進んでいる。

　事例） 奈良女子大学画像原文データベース(http：//www.lib.nara.-wu.jp/nwugdb/)

　　 　 神戸大学デジタル新聞記事文庫（http://.lib/kobe-u.ac.jp/sinbun/)

　　　　山梨県立図書館デジタル甲州文庫（http://www1/lib.pref.yamanashi.jp/)

　　　　日本社会学会（社会学文献情報データベース）（http://wwwsoc.nacsis.ac.jp/jes/)

　　　　日本独文学会文献情報レジュメデータ（http:/wwwsoc.nacsis.ac.jp/jss/)

　　　　日本社会心理学会会員検索システム（http://wwwsoc.nacsis.ac.jp/jssp/)

　学術資料のデジタル・アーカイブ化は、「大学図書館における電子図書館的機能の充実・強化について」（１９９６年）と生涯学習審議会社会教育文化審議会計画部会図書館専門員会「図書館の情報化の必要とその推進施策についてー地域の情報化推進拠点として（報告）」（１９９８年）によるパイロット電子図書館実証実験によって、補助金が支出される公共事業で無料であり、接続料・電話代のみで従来の高額の復刻版にアクセスできる。従来の貴重本を復刻出版していた企業は打撃を受け、所蔵資料のデジタル化支援ビジネスも、参入ノウハウと技術を持つ出版社は少ない。こうして、高額で空間を占める復刻出版形態は終焉を迎えつつある。しかし現状では、各機関のデジタル・アーカイブのオープン化は分散的で、タイトル・著者・キイーワードで横断的に検索できるポータルサイトはない^*1。学術出版電子化の可能性は、分散しているデータや資料の横断検索を可能にし、画像データ（デジタル・アーカイブ）が時空を超えて自由にアクセスできる可能性を拓いている^*2。逆にアナログ出版は、紙媒体による文字情報でしか表現し得ないコンテンツを提供する専門領域に特化した性格になると予測される。

　この象徴的な事例が、知識ストックの体系であるエンサイクロペデイア（百科事典）である。大英百科事典第１１版では、「大英百科事典の最も古い版（１７４５〜１７８５年）においては、それ以前の百科事典と同じように、１人あるいは２人の手で、人類の知識の全体にわたって編集することができた。しかし、１７８８年の第３版からは、はじめて専門家の知識を引き出すというやり方が採用されるようになった」と編集方針の転換を述べ、知識の膨大化に対応する編集作業の大規模・組織化に踏み切った。現在では大英百科事典はデジタル・アーカイブ化され、成長・自己更新する自己増殖型エンサイクロペデイアとして、ファイル化・改訂付録版・購入者に対する情報サービスと、検索システムの高度化及びインターデイイプリナリーなフロンテイア分野の再編成という課題が提起されている。　　　

　第５節　新たな日本型出版流通チャネルとグローバル・チャネルの形成

　

　　 １）日本型出版流通情報ネットワークの形成

　

　出版産業における情報ネットワークは、取次会社が個別に構築しているものと日本書店商業組合連合会（日書連）が運営している「バードネット」がある。書店のネットワーク化率は約１０，０％、取次会社のネットワーク化率は約７，１％、出版社のネットワーク化率は約０，８％に過ぎず、いずれも資本規模の大きい企業が中心で、中小零細規模の企業の参加は遅れている（図３２参照）。取協・書協ＶＡＮ推進会議の「業界統一ＶＡＮ構想（案）」が検討段階にあり、紙・印刷・運輸等の関連他産業とのＥＤＩ標準化^*1が求められている。

　

　【図３２ 出版産業のネットワーク化の現状】（出所：取協・書協ＶＡＮ推進協議会資料より作成）